6 ошибок в продвижении продукта, которые лучше не допускать

В прошлой статье я рассказал, почему, на мой взгляд, не надо нанимать маркетолога в свой новый продукт как можно быстрее. В этот раз я хотел бы остановиться на том, какие ошибки чаще всего допускают стартапы и что с ними делать.

Image Source

1. Не проводить интервью с клиентами

Тут есть две крайности. Можно строить продукт так, как чувствуешь и видишь его сам. А можно во всем прислушиваться к клиентам. Как вы догадываетесь, истина где-то между этими двумя вариантами. Действительно, согласно данным CBInsights, первая причина смерти продуктов — отсутствие рынка. То есть не существует такой проблемы, которую компания хочет решить своим продуктом. К счастью, для того чтобы избежать такой ситуации, не обязательно даже говорить с клиентами.

Когда-то я проходил собеседование в 500 startups с одним из своих старых продуктов. Это был продукт для поиска аномального падения метрики в разрезе сегментов. Конечно же, я тщательно готовился, прописывал ответы на всевозможные вопросы и был готов сразу начать питч на пару минут. Но первый вопрос, сразу же после «Привет!», был: «Кто ваши конкуренты?» То есть меня даже не спросили, что мы делаем или как. Сразу прозвучал вопрос про рынок. А дальше мой собеседник открыл Crunchbase и принялся изучать, что же там по инвестициям. На основании этих данных он сразу для себя решил, что рынок в зачаточном состоянии, хоть и перспективный.

Идеология бережливости, столь популярная последние годы, понемногу сдает позиции. Нет, не подумайте, что не надо проводить интервью или строить MVP. Надо, но давайте копнем чуть глубже. Идея Lean появилась в ответ на огромные инвестиции в разработку новых решений. Она предлагает нам идти шаг за шагом и очень подробно анализировать будущих клиентов. Сама идея — очень здравая. Так получилось из-за того, что раньше стоимость разработки была чудовищно огромной. Но сейчас-то ситуация изменилась. Сейчас не нужны миллионы инвестиций, чтобы запустить первую версию продукта.

Такой подход породил волну безвольных менеджеров, которые боятся сделать шаг в сторону. На практике оказывается, что в некоторых случаях создать MVP и пульнуть его на рынок дешевле, чем идти по «классическому» пути. Мы слишком зациклились на данных и вместо решений ждем, когда же их станет еще больше. Об этом пару месяцев назад написал Маркиян Мацех в своем интервью. И это — проблема.

Но все же, получить Problem fit достаточно легко без общения, за счет анализа рынка и конкурентов. Итак, Problem fit — это доказательство того, что у людей существует проблема, которую вы хотите решать. Сказать уверенное «Да» тут можно, только если люди тратят много времени или денег на решение этой проблемы. Во всех остальных случаях это не работает.

Почему это важно? Наличие проблемы означает существование рынка. И для него может существовать много решений. Самый банальный пример: сотрудник хочет быстро поесть во время обеденного перерыва. Что тут можно предложить? Доставку на определенное время, забронить столик и оплатить еду заранее — да хоть бы сделать еду в тюбиках! В таком случае что McDonald’s, что Salateira — конкуренты, так как решают одинаковую проблему глобально. Очень часто, наслушавшись про «голубые океаны», стартапы бросаются строить продукт там, где нет рынка. Не то чтобы это было совсем неправильно. Действительно, иногда необходимо создавать рынок. Но, честно, в местных реалиях от этой идеи стоит отказаться. На то, чтобы создавать и обучать рынок и поддерживать свою жизнь, требуется немало ресурсов. Я не видел ни одного достойного примера в нашей экосистеме. Думаю, это связано с большим объемом средств, которые надо потратить, чтобы продукт мог выжить с таким подходом.

А вот про «голубой океан» стоит думать в разрезе Solution fit. Скорее всего, вам предстоит сделать не один разворот со своим продуктом. Это может касаться целевой аудитории, способа решения и многого еще. Но вот как раз на этом этапе можно и поиграть в инновации, стараясь найти такой подход к решению проблемы, до которого другие не додумались. Вот тут-то уже необходимо общаться с людьми, для того чтобы лучше понять проблему, прикинуть возможные решения и не потерять все деньги в беспорядочном тестировании всего, что придет в голову.

Тут есть несколько подходов. Основные — создание персон и Jobs-to-be-done (JTBD). Суть заключается в том, что вы пытаетесь лучше понять своего клиента, используя интервью. Различие только в том, на чем вы фокусируете внимание. В случае персон — вы точно понимаете, кто ваша целевая и как ее найти. В случае JTBD — что строить. Я, к примеру, обычно комбинирую эти варианты. Опрос состоит из трех блоков. Первый — касается персоны. В случае с В2В это могут быть вопросы про должность, размер компании, индустрию, KPI/OKR. Второй — JTBD. Тут я пытаюсь понять проблемы и различные «работы», который мой продукт может решить для пользователя. Третий блок — чисто маркетинг-вопросы. Пытаюсь узнать, какие медиа читают, на кого подписаны и все то, что в дальнейшем поможет правильно запустить кампанию.

Вот один из примеров. Важно: я не следую канонам любого из подходов, а блоки названы таким образом только для простоты обсуждения их с командой.

Персона

1. Сколько вам лет?
2. Где вы работаете?
3. В какой индустрии работает компания?
4. Сколько лет вы на этой позиции?
5. Сколько лет вы в индустрии (пример: маркетинга)?
6. Сколько людей работает вместе с вами?
7. Какая ваша основная зона ответственности?
8. Какие цели у вашей команды и как вы их измеряете?
9. Какие у вас KPI/OKR?

JTBD

1. Важен ли емейл-маркетинг для вашей компании? Почему?
2. Сколько у вас сейчас подписчиков? Какой был рост в прошлом месяце?
3. Какой был суммарный объем базы, на которую вы делали рассылку в прошлом месяце?
4. Какую цель вы поставили для емейл-маркетинга?
5. Почему именно такая? Чем она важна?
6. В прошлый раз, когда вы отправили кампанию, на какие метрики вы смотрели? Почему?
7. Бывало ли у вас, что метрика ниже, чем вы хотели? Когда такое случилось в последний раз?
8. Что вы предприняли?
9. Какие инструменты вы использовали для решения этой проблемы? Как вы их нашли?
10. Сколько вы за них заплатили? Или сколько вы инвестировали в решение этой проблемы?
11. Какими инструментами для емейл-маркетинга вы пользовались вчера?
12. Неделю назад?
13. В этом месяце?
14. Вы платите за них? Почему?
15. Зачем вам вообще емейл-маркетинг?
16. Знаете ли вы ROI своей последней компании?
17. Как вы его измеряли?

Маркетинг

1. За кем стоит следить в вашей нише?
2. Какую профессиональную статью вы прочитали последней?
3. Как вы ее нашли?
4. Где она была?
5. Слушаете ли вы подкасты? Какие? О чем был последний эпизод?
6. Смотрите ли вы какие-нибудь обучающие видео? Если да, о чем было последнее?
7. Можете ли посоветовать хорошие комьюнити в своей нише?
8. Я бы хотел узнать об этом больше. Можете подсказать какие-то курсы? Почему эти?

2. Наши клиенты — все

Саму по себе эту ошибку нет смысла разбирать, так как об этом говорят все кому не лень. Попробую рассказать на примерах, почему это так не работает и почему стоит задуматься не только о персонах, но и об антиперсонах.

Давайте представим, что ваш продукт уже запущен. Он находится уже где-то на поздней А-стадии, и дела у вас идут хорошо. Чтобы продолжать расти темпами, которые хотят видеть инвесторы, вам необходимо сфокусироваться. Для этого вы берете всех своих клиентов и делаете вот что:

• ищете, есть ли сегмент, который возвращается лучше других;
• смотрите, входят ли они в топ по прибыли;
• смотрите, входят ли они в топ по наименьшей цене привлечения;
• проверяете, не слишком ли дорогая поддержка таких клиентов;
• подбиваете юнит-экономику;
• смотрите на размер рынка и свои возможности его захватить.

В результате у вас есть несколько лучших сегментов, на которых вы решили сфокусироваться. При этом же анализе вы определяете и противоположные сегменты. Люди в них возвращаются хуже, стоят больше, прибыли приносят меньше. Поздравляю, это и есть ваша антиперсона! Это люди, которых лучше избегать.

Еще одна история из личного опыта с Quokka. Мне всегда хотелось построить продукт, который помогал бы небольшим стартапам делать маркетинг эффективнее. Исходя из своего желания, я определил нашу ЦА на старте как небольшие SaaS компании. Я никогда не был так далек от истины...

После проверки оказалось, что идеальная персона для нас — онлайн-ритейл с базой от 1М подписчиков и с определенным уровнем затрат на рекламу. А мои любимые SaaS-ы оказались... антиперсоной!

Узнал я об этом, конечно же, с запозданием. На то, чтобы выяснить это все как можно точнее, я потратил несколько месяцев. В целом, делал я все то, что описал выше. Посмотрел на возврат, увидел, что есть пользователи, которые возвращаются намного лучше других. Провел с ними интервью, узнал, кто они и зачем им это. Плюс, то же самое сделал по тем, кто возвращался хуже. Проблема с SaaS-ами была технологическая. Решить ее мы быстро не могли. В отличие от онлайн-ритейла, с которым сразу все было хорошо. На них и сфокусировались.

Еще один пример — Superhuman. В своей статье «Как правильно измерить product-market fit» я писал про более поздние этапы, которые следуют после запуска и получения Solution fit. Называется эта стадия Product Market fit. История Superhuman — емейл-клиента — похожа на классический гаражный подход. Продукт разрабатывался пару лет, а потом внезапно стал одной из самых быстрорастущих компаний. Как так получилось?

Секрет кроется в фокусе. После первичного запуска ребята проанализировали свою базу и увидели, что большинству людей в целом пофиг на продукт. Согласитесь, не самое приятное известие. Вместо того чтобы кинуться достраивать еще 25 фичей, они решили разобраться, кто же эти люди, которые получают максимальную выгоду от продукта. Отсегментировали и нашли ответ. Это и был их фокус.

Сегмент, по определению, это группа людей, внутри которой каждый участник является друг для друга рефералом. То есть участники одной группы доверяют друг другу. Что сделал Superhuman? Они ограничили свою целевую аудиторию. Должностями, количеством входящих писем и даже одним городом. Подходящих под описание людей было, пускай, 5000. С таким подходом становится предельно понятно, где искать. Но, что еще важнее, когда вы вручную, пусть даже через cold outreach, получите из этой группы 250 участников, сколько часов уйдет на то, чтобы вся группа узнала о вашем продукте? Чертовски мало.

Идея искусственно сузить себе рынок до людей, которые на 100% будут довольны вашим продуктом — это не выстрелить себе в ногу, отказавшись от любой возможности заработать. Это:

• низкие затраты на привлечение;
• хороший органический рост из-за того, что люди будут друг другу рассказывать о вашему продукте;
• отсутствие конкурентов;
• сфокусированность разработки, продукта и маркетинга, что дает лучшие результаты.

3. Разговаривать фичами

Повсеместная ошибка, которая иногда встречается и у маркетологов. Проще всего ее объяснить на примере. Давайте посмотрим на главную страницу Intercom. На самом первом экране есть сообщение, что это чат. Дальше идет перечень плюшек, которые мы можем получить:

• закрывай сделки быстрее;
• вовлекай клиентов;
• помогай своим клиентам.

Нет ни одного акцента на том, что там чат, автоматические рассылки, удобно ставить триггеры и все такое. То есть нет технического описания фичей.

Но, как и в любой ситуации, тут есть свои исключения. Что делать, если ваш продукт — швейцарский нож и предназначен для десятка сценариев? Университетские маркетологи тут хором советуют — нишуйтесь и все равно разговаривайте ценностями, а не фичами.

Давайте посмотрим на лидера в мире SEO-инструментов — Ahrefs. У них на главной странице как раз таки описание фичей. Почему? Когда-то ребята пытались сделать персонализацию. Идея быстро сошла на нет, потому что с учетом невероятно большого количества различных сценариев поддержка такой махины оказалась просто невыгодна. Люди приходят в этот продукт с абсолютно разным бэкграундом, разными задачами, целями и подходами к работе. Все это просто невозможно уложить в одну категорию.

Такая ситуация очень часто встречается с В2С продуктами, и к этому надо быть готовым. Но ответьте себе честно: кто все-таки ваша целевая аудитория? Ситуация с Ahrefs, по большей части, исключение из правил. И если у вас есть всего 2-4 персоны и 2-4 сценария — рассказывайте про ценности, а не про фичи.

Как понять, где же ценность? Если вы выполнили первый пункт из этой статьи, такого вопроса просто не возникнет. Если все-таки возник — думать о «продукте продукта», о чем мы говорили в прошлой статье. Мы в Quokka после первого запуска поняли, что основная идея — это не показать рекламу тем людям, кто не открыл емейл, а помочь компаниям правильно коммуницировать со своими пользователями. Посмотрев на проблему под таким углом, в новой версии мы построили несколько дополнительных фичей, которые помогают лучше сегментировать, лучше отправлять и лучше анализировать данные по рассылкам. Но вместо того чтобы сказать: «Смотрите, мы строим сегменты», мы пошли другим путем. Стали рассказывать о том, что существует несколько способов решить эту проблему. И вот у нас есть несколько решений, вот кто еще есть на рынке, а вот как вы можете достучаться до тех, кто ваши письма не открывает.

Идея-то в том, чтобы помочь нашему клиенту решить эту проблему. С нами, без нас, с конкурентами — все равно. Если мы это сделаем и подскажем правильные шаги, они все равно останутся (и остаются) с нами. На каждую фичу, которую вы построили, спросите себя: «Зачем?». Когда мне сложно ответить на этот вопрос, я подхожу с другой стороны: «Что поменяется у клиента, после того как он будет это использовать 1-3-12 месяцев?». Вот в этом ответе и заключается ценность.

4. Не общаться с пользователями и не слать емейлы

«Я ненавижу емейлы. Это спам» — одно из самых больших заблуждений. Емейл — это всего-то инструмент. И станет ли он инструментом спама или общения с пользователями — вопрос подхода. В любом продукте, с которым я работал, одним из первых моментов, за которые я брался, были письма. Почему?

Это прекрасный способ собирать обратную связь, это канал с одним из самых больших ROI, а еще он практически бесплатный. Несколько вещей, которые стоит сделать:

• настроить цепочку сбора обратной связи;
• запустить кампанию, которая поможет новым пользователям разобраться в вашем продукте.

Разбейте свой продукт на составляющие: что там есть? Момент регистрации, старт триала, момент оплаты. Для каждого из этих этапов спросите у пользователя, почему он сделал или не сделал какое-то действие:

• Почему он решил зарегистрироваться?
• Почему он не сделал действие Х во время триала?
• Почему он его сделал?
• Почему он заплатил?
• Почему он не заплатил?

Ответы на эти вопросы помогут вам лучше понять, кто ваша целевая, что послужило мотивацией попробовать ваш продукт и что заставило заплатить за него деньги. Все эти моменты в комплексе проясняют, что строить и как.

Что же касается объяснения, как использовать ваш продукт, тут есть две крайности. Иногда фаундеры думают, что и так все ясно, а иногда — что пользователи, мягко говоря, не очень умные. Это два больших заблуждения. Насколько это далеко от истины, можно увидеть по ответам на вопросы выше. Но лучше сделать серию из 3-5 писем, которые помогут пользователям разобраться со всеми вашими фичами и с тем, как их использовать.

Для того чтобы сделать это максимально эффективно, стоит подумать о сценарии использования: для чего и в каком контексте люди приходят в ваш продукт? Возможно, следует им подсказать, как правильно написать текст для рекламы, даже если ваш продукт не запускает рекламу саму по себе, но находится где-то рядом. Условно, представьте себе Jump — электроскутер от Uber-а. У всех продуктов в этой индустрии есть проблема — люди берут его в прокат, а потом уезжают в свой город, где этот продукт еще недоступен. Что делать?

Один из вариантов решения — надо максимизировать прибыль, пока пользователь в нужной локации. Но как это сделать? Можно бесконечно слать емейлы и говорить: «Купи-купи-купи!», что и будет спамом. А можно разработать маршруты на стыке парков, дорог и пешеходной части города. Тогда у пользователя будет дополнительная мотивация взять велосипед и увидеть то, что он еще не видел. А о таких маршрутах можно сообщать по емейлу или другому каналу.

В целом, людям надо привыкнуть, что вы готовы с ними общаться. Для этого не нужно слать письма с красивым дизайном с почты no-reply. Можете проверить сами: если вы не общались с пользователями, а теперь отправите им емейл с вопросами — увидите волну отписок. Так что лучше не затягивать и начинать сразу.

5. Ждать, что все само пойдет

Большая часть моих друзей-разработчиков уверена, что стоит сделать хороший продукт — и дальше все само пойдет. К сожалению, это не так. Посредственный продукт с лучшим маркетингом выиграет у отличного продукта с посредственным маркетингом. Просто потому, что какая разница, насколько вы хороши, если об этом никто не знает?

Но тут есть один хитрый трюк, который может немного упростить ситуацию. А именно — встроенная рефералка. Любой мессенджер, хоть личный, хоть корпоративный, не имеет смысла, если им пользуется один человек. Вспомните, сколько раз вы давали доступ к папке в Google Drive или Dropbox. Идея в том, что любые продукты, в которых есть органический элемент коммуникации или совместной работы, растут лучше.

Вспомните про Uber: какие там есть решения, основанные на рефералке в том или ином виде? Отправить промокод, поделиться маршрутом, пошерить поездку (uber pool). И это еще не все, что подталкивает пользователей отправлять ссылку на Uber своим друзьям. Действительно, продукты, построенные таким образом, демонстрируют рост лучше, чем их конкуренты. Но это все работает в масштабе. Сначала все равно стоит вопрос трафика.

Не самый идеальный, но все равно рабочий вариант выглядит вот так:

• показываете продукт друзьям и друзьям друзей;
• запускаетесь на Product Hunt, Hacker News;
• отвечаете на тематические вопросы на Quora;
• запускаетесь на платформе типа SaaS Mantra;
• доделываете все что надо и запускаетесь на AppSumo.

В результате все это даст примерно $100k прибыли, которую вы сможете потратить на настройку уже нормальной рекламной кампании в масштабируемых каналах.

6. Не масштабироваться

Продукт на рынке уже несколько лет, но роста нет или он замедлился. Знакомая история? Тратить деньги в рекламу бывает больно, особенно в первый раз. Почему, если вы тратите $500 на рекламу и зарабатываете с нее, у вас не получится просто увеличить бюджет до $5000 с тем же результатом?

Грубо говоря, работа с рекламой состоит из трех этапов:

• тестируем;
• оптимизируем;
• растем.

На стадии тестов реклама почти никогда не окупается. Вам предстоит сжечь $1-5-10k просто на то, чтобы понять, что работает, а что нет. После этого вы сжигаете еще столько же, отключая все то, что не работает. Оставляете то, что дает результаты, улучшаете — и выходите в ноль. Только после этого начинается рост и работа рекламы в конкретный плюс.

На входе у вас есть список гипотез, который дополняется по мере работы. Деньги уходят не жадному Фейсбуку, а на проверку этих гипотез. Если все время тратить по $100 в месяц, уйдет примерно вечность, чтобы проверить все предположения. Не говоря уже о том, что с течением времени что-то может и измениться.

Заметьте, я не говорю о том, что нельзя получить продажи, потратив $100. Можно. Вопрос в том, что когда вам надо будет получить в 25 раз больше продаж — увеличив бюджет в 25 раз, вы этого не получите.

Это, по моему мнению, основная причина, почему многие продукты входят в режим зомби-мода. Они просто боятся тратить деньги. Даже имея инвестиции, многие думают: «Вот сейчас доделаю эту фичу, и тогда-то!..» Качество вашего продукта скажется на LTV. Если он плох — люди просто не будут возвращаться. Но вы этого не узнаете, не начав работать с рекламой и тестировать разные каналы.

Как только вы исчерпали все бесплатные варианты из прошлого пункта, пришла пора масштабироваться. Отсрочив этот этап — вы просто сожжете деньги и попадете в ловушку, когда для роста нужны деньги, а деньги можно получить, только имея рост. Не надо так.

Выводы

Чтобы избежать всех этих проблем, достаточно просто отвлечься от идеи, что вы — фаундер продукта. И посмотреть на него взглядом вашего пользователя. Так, во всяком случае, пишут в книгах. На практике оказывается, что это очень нетривиальная задача.

Общайтесь с вашими пользователями, чтобы лучше понять их боль. Но не используйте это как инструмент прокрастинации: данных всегда будет не хватать, и это нормально. В процессе общения и анализа первых тестовых пользователей вы поймете, что ваш продукт нужен не всем, а вам самим стоит сфокусироваться на определенном сегменте, даже если он и очень маленький. Это поможет получить более высокую маржу.

Пока вы будете общаться лично, скорее всего, вы будете пытаться продать свой продукт. Это неверно, и ничего не будет получаться. После десятка встреч вы поймете, что надо фокусироваться на проблеме. Потом вы все равно попробуете продать, когда покажется, что ваш продукт идеально подходит. И тут опять ничего не получится. Это нормально. Скорее всего, люди не покупают и не кликают на вашу рекламу из-за того, что они просто не понимают, зачем вы им нужны. Так вы научитесь разговаривать ценностями, а не фичами.

Сами по себе даже котики не рождаются, что уж говорить про «единорогов». Придется вливать в маркетинг, а лучше после A раунда вливать туда больше, чем в разработку. Иначе вы не сможете масштабироваться, а мечты про свой небоскреб, как у Salesforce, в Сан-Франциско, разрушатся о компанию, которая стала просто «семейным бизнесом». Но никак не историей на $1B.

Масштабируйтесь. Или хотя бы пробуйте.