Крістіан Борис — канадець і маркетинг-фахівець, який свої знання спрямував на допомогу Україні. 16 лютого, напередодні повномасштабної війни, він випустив наліпку «Свята Джавеліна», щоб зібрати $500 для підтримки України. А вже 1 березня 2022 року Saint Javelin пожертвувала пів мільйона доларів. Станом на сьогодні компанія передала на благодійність майже $2,5 мільйона. А в колекції Saint Javelin є одяг для українських військових.

Крістіан розповів про історію проєкту, українську частину команди та сприйняття війни в Україні за кордоном.

«Я робив багато репортажів з Донбасу»

— Розкажіть про своє українське коріння.

Мої батьки народилися в Польщі й емігрували до Канади в середині 1980-х. Але мій тато — українець. Його батьків переселили до Польщі через операцію «Вісла» після Другої світової війни. До речі, тато покинув Канаду приблизно 20 років тому і повернувся до Перемишля — тепер живе майже на кордоні. Отож я ріс, спілкуючись українською. Також вільно володію польською.

Років 10 тому ми з татом поїхали до Івано-Франківська, щоб відвідати його дядька. Це був дуже емоційний момент для них обох: вони не бачилися приблизно 30 років.

— Це був ваш перший візит до країни?

Ні, перший був у 2004-му. Ми також поїхали з батьком. Ющенка щойно обрали президентом, і я мав нагоду з ним зустрітися. Назавжди запам’ятав його обличчя: тоді він тільки-но пережив отруєння.

— Як ви почали працювати кореспондентом в Україні?

Наприкінці 2014 року я залишив кар’єру в e-commerce у компанії Shopify, став журналістом і згодом переїхав до України. Жив у Києві, Львові. Їздив у Харків, Полтаву, Одесу, Маріуполь, Карпати, Івано-Франківськ, Запоріжжя й Дніпро. Робив багато репортажів з Донбасу. Так тривало чотири роки, після чого у 2018-му я повернувся до Канади.

Мар’їнка, 2016 рік. Журналістське відрядження від Al Jazeera

«Якого дідька! Що ти будеш робити з усіма цими наліпками?»

— Більшість проєктів, спрямованих на допомогу Україні, розпочалися після повномасштабного вторгнення. Дата заснування Saint Javelin — 16 лютого 2022-го. Як так вийшло?

Коли я був журналістом, їздив до Маріуполя. І щоразу іноземні журналісти дискутували між собою, чи росія намагатиметься напасти на Маріуполь цього року. Тому що всі підозрювали, що це не кінець.

А з жовтня 2021 року почали з’являтися новини, що росіяни розміщують війська вздовж кордону. Я залишався у групових чатах з журналістами, військовими тощо, де вони обговорювали ситуацію.

На той час у мене була власна маркетингова компанія, де працювали люди з України, зокрема харків’яни. Я сказав їм: «Думаю, що це станеться». Але ніхто мені не вірив, адже такий сценарій здавався неможливим. Коли поділився думками з татом, він відповів: «Ти дурень! Це лише американське нагнітання страху». Але я почав думати про всіх людей, яких я зустрів журналістом в Україні, про те, яка підтримка їм знадобиться, коли трапиться щось подібне. І вирішив організувати збір коштів.

Так з’явилася дуже проста ідея: продати наліпку, зібрати гроші та передати їх благодійній організації Help Us Help. Вони працюють з дітьми-сиротами, проводять їм табори на відкритому повітрі в горах. Я бував там, це дійсно особливе місце. Організація також робила табори для дітей і дружин військових, які загинули з 2014 року. Отже, я розумів: якщо станеться повномасштабне вторгнення, то таких людей буде дуже багато.

Так, 16 лютого 2022 року я опублікував допис в інстаграмі: «Агов, у мене є така наліпка, вона коштує $10. Усі гроші підуть до Help Us Help». Це було об 11-й вечора. Одна наліпка на дуже простому сайті, який я створив. Відразу купили дві штуки, тобто це $20. А вже вранці була тисяча доларів. Замовлення робили з Норвегії, Британії, інших країн. Згодом сума збільшилася до $5 тисяч на день. А потім почалася повномасштабна війна. 1 березня ми вже пожертвували $500 тисяч. Це було щось величезне, просто божевілля.

Виставка Saint Javelin у Торонто під час Bloor Street Ukrainian Festival у 2022-му. На фото я з частиною тодішніх співробітників

— Ця перша наліпка — Богородиця з протитанковим комплексом Javelin у руках. Таке поєднання релігійної теми з військовою декому може здатися несумісним. Чому ви обрали саме таку концепцію?

Це смішно, тому що я цього не робив. Такий дизайн уже існував. Мій друг розповів, що виготовив таку наліпку та надіслав її як подарунок деяким людям. Вони наклеювали їх на ноутбуки, машини тощо. І я подумав, що це крута ідея для збору коштів. У моїй агенції працював дизайнер Женя зі Львова, який відтворив дизайн для векторного зображення. Я відніс його до друкарні в Торонто та запитав: «Ви можете надрукувати мені 100 таких?». Пам’ятаю, повернувся додому, а моя наречена каже: «Якого дідька! Що ти будеш робити з усіма цими наліпками?».

А взагалі, оригінальний дизайн створив американський художник Кріс Шоу 2012 року — він називався Madonna Kalashnikov. Отже, це була та сама картина, тільки з АК-47 замість Javelin. Коли у 2018-му Україна отримала на озброєння Javelin, хтось жартома взяв оригінальний твір мистецтва та замінив автомат Калашникова на Javelin. Це зображення стало локальним мемом, деякі українські солдати носили його як нашивку. Я вважав, що це крутий символ, і помістив на наліпку. Відтак вона фактично зажила власним життям.

«Залучали фахівців зі всієї України»

— Ви згадали кількох людей з Харкова та Львова, які працювали у вашій маркетинговій агенції. Вони долучилися потім до команди Saint Javelin?

Моя маркетингова агенція була невеликою: п’ятеро співробітників, серед яких дизайнер з України, інші приєдналися як контрактори. Ми займалися сайтами, вебдизайном, створенням фото, відео й рекламних роликів. Багато працювали з канадськими компаніями, які виробляють канабіс. Як виконавців залучали фахівців зі всієї України.

Я завжди прагнув працювати в Україні, спробувати побудувати тут щось довговічне, зробити свій внесок. Тож коли Saint Javelin почав розвиватися шаленими темпами, у мене не було сумнівів, на чому зосередити всю увагу.

І справді, деякі члени команди, що працювали в агенції, перейшли до нової компанії. Женя покинув нас на початку цього року, але він був у Saint Javelin від самого старту, відповідав за одні з наших найвідоміших проєктів. Зараз команда зменшилася, нас усього шестеро. При цьому двоє в Україні. Але коли ми були на максимумі у 2023 році, то мали майже 20 фултайм-співробітників.

«Ми почали працювати над речами, які підходять для військових потреб»

— У який момент був пік проєкту? Коли відчули, що він має успіх?

Для мене було кілька таких моментів. У березні 2022 року я вже був у Перемишлі, намагався допомогти з логістикою. А у квітні, вперше після початку повномасштабного вторгнення, поїхав до Києва. Відвідав Бучу, Ірпінь, інші сильно зруйновані райони. Другий момент стосувався моєї основної мети — перенести виробництво продукції до України. Коли ми починали, то доручали друк стороннім виконавцям. А самі футболки, чашки, аксесуари надходили з Китаю. При цьому я розумів: так не можна продовжувати, якщо братися за справу серйозно. Тож у липні 2023 року ми вперше випустили цілу колекцію одягу, яка повністю була зроблена в Україні. І це стало доказом, що все можливо.

Ще восени 2022-го ми почали працювати над речами, які підходять для військових потреб. У листопаді минулого року Saint Javelin розробив The Defender Collection — якісний одяг на рівні, наприклад, Patagonia чи Fjallraven. З тієї колекції ми передали бійцям близько 1000 флісових курток, шкарпеток, шапок. Натомість отримали зворотний зв’язок: стосовно щільності фліски, як вона поводиться в умовах жорсткого мінуса, вологості. Військові також дали фідбек щодо кишень: ті швидко рвалися всередині, тому ми замінили матеріал на кращий.

Колекція продавалася по всьому світу й зібрала гарні відгуки. За декілька тижнів ми створили другу версію, і вона ще краща.

Ми передали обладнання цим хлопцям разом із нашими партнерами з Ukrainian World Congress

— У яких містах України є виробництва, з якими ви співпрацюєте?

Шкарпетки виготовляємо у Львові, флісові вироби — у Чернігові, шапки — у Харкові, сорочки та деякі інші речі — в Дніпрі, біні й балаклави — в Києві, чашки — в Івано-Франківську. Наліпки робили десь на півночі Києва, футболки відправляли на друк і фарбування до Одеси.

— Можливо, ви співпрацюєте з українськими компаніями?

Наш сайт розробляє українська компанія. Одна київська агенція допомагала з оптимізацією коефіцієнта конверсій. Також ми зверталися до українських компаній з питань маркетингу та SEO.

Щодо спільних ініціатив, їх було дуже багато. Наприклад, разом з «Укрзалізницею» випустили благодійний мерч.

«Багато з тих людей, які зараз розлючені й кажуть: „Україна отримує забагато грошей“, спочатку висловлювали велику підтримку»

— Коли ви вперше відчули, що увага до повномасштабної війни в Україні зменшується?

Навіть пам’ятаю конкретний момент. У червні 2022 року я мав давати інтерв’ю на CNN. На той час Україна ще була історією номер один у світі. Але якраз тоді Верховний суд США скасував рішення «Роу проти Вейда», яке робило право на аборт конституційним. І запланований на наше інтерв’ю час скоротили до хвилини, а потім знову повернулися до головної теми дня. Саме тоді я усвідомив, що люди не можуть дуже довго дивитися в новинах на одну історію знову і знову — треба боротися за місце в медіа.

— Як змінювався проєкт з огляду на падіння інтересу світової спільноти до теми України?

Важко відповісти. По суті моя стратегія полягала у створенні потрібних продуктів. Saint Javelin — не благодійна організація, тому ми не просимо пожертв. Ми — бізнес, тож намагаємося створювати речі, які люди хочуть купувати. Взірцевими для нас є підприємства із сильною соціальною позицією, як та ж Patagonia. І ми пробуємо наслідувати їх та сподіваємось якомога більше підтримувати Україну нашою роботою.

Тут, зокрема, виготовляємо товари, робимо тестування, наші фото- та відеозйомки. Цілий цикл відбувається в Україні. Тут же ми платимо податки та донатимо частину прибутку. Яку саме, залежить від колекції, собівартості продукції, сезону продажів і логістичних витрат.

Але при цьому так, не можна змусити людей постійно тримати у фокусі війну в Україні. Я знаю, що це важко навіть вам: коли щодня живеш в умовах війни, то втомлюєшся, впадаєш у депресію. Що говорити про американців, канадців, європейців, які не бачать воєнних реалій за вікном, не відчувають цього на собі. Їх хвилюють власні проблеми. Тому тяжко вимагати, щоб вони завжди переймалися тим, що відбувається в Україні. Ми помітили падіння інтересу в Instagram, Twitter. Думаю, це характерно для будь-якого бізнесу в Україні. Потрібно просто будувати щось таке, що люди захочуть незалежно від політичної ситуації.

— Вам довелося значно скоротити колектив?

Так, це відбулося торік у вересні. Я помітив, що продажі різко впали, тож нічого не залишалося, як почати відпускати людей. У травні 2024 року було останнє звільнення — і з того часу ми знову почали наймати. Такі американські гірки. Сподіваюся, що ми зможемо стабілізувати та виправити ситуацію.

— Як ви оцінюєте поточний рівень інтересу до України у світі та Канаді зокрема?

Взагалі, багато з тих людей, які зараз розлючені й кажуть: «Україна отримує забагато грошей», спочатку висловлювали велику підтримку. Тому що росія — історично спільний ворог. Для мене божевілля ситуації полягає в тому, що ці люди, які є американськими патріотами, консерваторами, республіканцями, перейшли від усвідомлення росії як їхнього ворога до віри в те, що вона якимось чином є good guy у цій ситуації. Утім, це — наслідок промивання мізків, впливу ЗМІ.

Щодо Канади, тут величезна діаспора українців, це спільнота, в якій я виріс. І я точно бачу, що люди не звертають так багато уваги на події в Україні, як раніше. Думаю, вони морально втомилися, почали більше дбати про те, що відбувається в їхніх громадах. Їм важко уявити, що ви переживаєте, коли це так далеко.

При цьому я був у Литві місяць тому — і це величезна різниця. Вони розуміють, через що ви проходите. Як і Польща й інші країни, вони відчули справжню росію, пережили окупацію, війну. Пам’ятають розповіді батьків, бабусь і дідусів. У них інший менталітет. Канадцям і американцям через брак досвіду набагато важче повірити, що вони перебувають у небезпеці та це може якось на них вплинути.

«Щодо розподілу пожертв, то завжди ставимо в пріоритет військові потреби»

— Цитую вашу фразу про власну маркетингову агенцію: «Це було моїм життям. Але коли все почалося, я відчув величезну відповідальність. І змінив своє життя». Тобто ви її закрили? Якщо вона продовжує працювати, то як ви поєднуєте цю зайнятість із Saint Javelin?

Вона працює, але з куди меншою потужністю, скажімо так. Ще на самому початку повномасштабної війни тато сказав мені: «Ти не можеш робити дві речі одночасно, маєш зробити вибір». І для мене це було дуже легким рішенням, тому що відчував: Saint Javelin — щось особливе, вартісне. Так, ми не найбільша організація, але теж виконуємо важливу роботу.

— Скільки вам вдалося передати на благодійність за цей час?

Із самого початку — приблизно $2,4 мільйона. Утім, ця сума — безпосередні пожертви з наших продажів. Окрім цього, Saint Javelin проводить збори коштів з Ukrainian World Congress та іншими організаціями, які в основному використовують для цього наші соціальні медіа. Знаю, що вони зібрали $1 мільйон. Ми також долучалися до більших краудфандингових кампаній. Але я спеціально не відстежую це.

Ще Saint Javelin ефективний і як інформаційна кампанія, оскільки охоплює своїми повідомленнями десятки мільйонів людей. Тепер ми виготовляємо свою продукцію в Україні, підтримуємо інші тутешні бізнеси. Наприклад, серед наших партнерів-виробників є ветерани. На нашому рюкзаку пришитий ярлик, де написано: «Зроблено в Україні компаніями, які належать ветеранам». Для мене це також круто, що ми підтримуємо людей, які адаптуються в цивільному житті після армії.

— А який розподіл пожертв, на які цілі вони йдуть?

Завжди ставимо в пріоритет військові потреби. Найтісніше співпрацюємо з ініціативою Unite With Ukraine від Ukrainian World Congress та їхньою програмою із забезпечення захисників якісним такмедом. Дуже рідко донатимо на гуманітарні потреби, але торік спрямували близько $15 тисяч у благодійний фонд сімей захисників «Азовсталі».

— Які найближчі плани Saint Javelin?

Якраз ввечері напередодні інтерв’ю до 2-ї ночі вибирав тканини на наступний рік. Ми намагаємося створювати міцні, надійні вироби для активностей на природі: походів, кемпінгу тощо. Ми дарували наші товари солдатам, а потім питали: «Ви можете дати зворотний зв’язок, що варто покращити? Може, додати більше кишень? Чи зробити одяг теплішим?». І ми враховуємо ці відгуки. Тож це безперервний цикл, який може тривати рік за роком.

А кілька тижнів тому Saint Javelin випустив різдвяну колекцію, де є, наприклад, пазл з охопленим полум’ям Кремлем. І светр з таким самим принтом. У Північній Америці дуже популярно мати такі потворні різдвяні светри. І ми будемо продовжувати робити божевільні речі, як робили з самого початку, тому що деяким нашим покупцям це справді подобається.

Різдвяна колекція Saint Javelin

— Яка ваша мрія? Можливо, глобальна або про Saint Javelin?

Щоб Saint Javelin проіснував 20–30 років. Для цього я намагаюся збирати поради від людей, які створили довготривалий хороший бізнес.

Війна почалася 10 років тому. І навіть якщо вона закінчиться сьогодні, ще три-чотири десятиліття триватиме очищення територій, відбудова, психологічне відновлення. Усі наслідки війни — надовго. При цьому увага до України може повністю зникнути. Так було у 2015–2016 роках, коли все призупинилося. Світовій спільноті стало байдуже. Тому я й прагну створювати такі продукти, які захочуть купувати й надалі. Люди не будуть готові підтримувати просто так, але зможуть придбати найкращу фліску, яка зроблена не в Китаї, а в Україні. Отже, моя мрія — щоб Saint Javelin переріс у справу мого життя. Це було б круто.

— Ви сказали, що збираєте поради щодо того, як побудувати довготривалий бізнес. Яку найкращу пораду вам дали?

Місяць тому я був у Колорадо на маркетинговій конференції. Там я зустрів людей, які мають величезний бізнес, і вони скаржилися на ті самі проблеми, як у нас: з доставкою, виробництвом, логістикою, імпортом, експортом... Тож це було не порадою від когось, а власним усвідомленням, що бізнес — це процес щоденного вдосконалення. Не можна натиснути на якусь кнопку та очікувати, що все запрацює ідеально. Проблеми ніколи не закінчуються, але ви маєте вміти їх вирішувати.

А ще я побачив, що творці великого успішного бізнесу — звичайні люди, не якісь Ейнштейни. Це надихає, мотивує і дає надію, що наша справа може бути впливовою, важливою і довготривалою.