Нояб. 03

Личный бренд дизайнера: строим и продвигаем

Меня зовут Андрей Велес, я работаю в роли Head of Product Design на две компании. DOU пригласили меня написать статью на основе лекции в Projector 4 июля о работе на себя и построении личного бренда.

Наверное, я должен сперва подтвердить свою репутацию, чтобы учить кого-то двигать бренды самих себя. У меня 8 лет общего опыта работы в дизайне, 5 лет коммерческого дизайна, 4 года в дизайне для стартапов, а 4 года я занимаюсь дизайном для агентств.

Я работал с банком Barclays, российской компанией «Ростелеком», Intel; был одним из первых дизайнеров в компании Petcube и с моим участием компания продала свой первый продукт. Работал с правительством, «Азбукой вкуса», Mercedes Benz. В общем, за 8 лет работы я запустил больше 200 проектов.

Какие ключевые слова вы ловите, читая вышеописанное? Мы не вникаем в информацию настолько глубоко, чтобы находить доказательства для каждого предложения. Предположу, что прочитанное было нечто в формате: «Бла-бла-бла, Андрей Велес, продуктовый дизайнер, 8 лет опыта, бла-бла-бла, известный бренд, ещё один известный бренд, бла-бла-бла, ого, правительство, 8 лет работы, 200 проектов! Пожалуй, куплю его!». Так и покупают. Что читатель запоминает лучше, чем любой текст — так это цифры. На них и нужно пытаться фиксировать внимание человека.

8 воспринимается лучше, чем «восемь»

Сравним два текста (внизу). Какой из них воспринимается лучше, и человека хочется купить? Очевидно, это текст слева, так как там есть цифры.

Цифры (любые) работают гораздо лучше, чем любой текст между ними. Что-то значительное человек запомнит на более длительный срок. Для того чтобы произвести впечатление и запомниться, достаточно и десяти минут. Если мы цифру 8 заменим словом «восемь», то случатся две вещи. Первая — человек не выделит необходимого среди общего объема текста. Вторая — он, скорее всего, даже не заметит, что это что-то значительное, так как оно затеряется среди других слов.

Не кладите в портфолио дерьмовые проекты, если не хотите клиентов, которые хотят такое же дерьмо снова

80% дизайнеров занимаются тем, чем не нужно заниматься. Из-за недостачи хороших проектов они наполняют портфолио всем, что сделали с начала карьеры. Возможно, в названных процентах есть погрешность, но в общем такая тенденция существует. Рассматривая портфолио, часто можно заметить первые попытки работы с Photoshop, заходы разобраться в печатном дизайне (например, постеры) или неидеально обработанные фотографии.

Есть по крайней мере три причины не выкладывать такие работы в портфолио:

Люди, просматривающие портфолио дизайнеров, ищут работы исключительно «по теме». Никто не оценивает качество исполнения работ по печатному дизайну, отбирая человека на должность Web Designer.
Наполняя портфолио, нужно отвечать на вопрос: «Хочу ли я этим заниматься в будущем?». И если ответ отрицательный, то можно смело удалять. При наличии в портфолио старой работы по печати, безусловно, дизайнера попросят сделать что-то ещё.
На общую оценку работ у человека есть от силы секунд двадцать, чтобы зацепиться взглядом за ключевое слово или картинку. Если среди сотен картинок за этот короткий срок клиент или наниматель не найдёт свою жемчужину, он закроет файл. Никто не оценивает каждую страницу портфолио по 10-бальной шкале.

Если очень хочется, можно сделать несколько видов портфолио для разных типов клиентов (это невероятно полезно). Допустим, если придет клиент с e-commerce проектом, покажем ему портфолио с проектами этого типа. Если продуктовый стартап, то покажем все стартапы, над которыми работали, и так далее.

Из этого можно вынести важное правило: наполнять портфолио стоит только лучшими работами, даже если их немного. Работы должны быть отточены настолько, чтобы можно было ответить на любой вопрос по ним.

Главный вопрос, возникающий у всех новичков: что делать, если показывать особо нечего? На первую работу можно и нужно устроиться с помощью придуманных проектов, идеально выполненных по вашему уровню. А дальше по накатанной. Есть восхитительное калифорнийское диджитал-агентство Fantasy Interactive, которое за время своей деятельности наплодило так много концептов, что в их портфолио придуманные проекты носят чуть ли не доминирующий характер.

Растите свою аудиторию из всех источников

Известными дизайнерами становятся не самые лучшие. Безусловно, профессионализм играет очень большую роль, если речь идет о том, как выделиться среди остальных, но дело не всегда в нем. Известным дизайнерам необходимо поддерживать свой бренд медиаактивностями, высказывать свое мнение, если оно есть. Tobias van Schneider набрал около ста тысяч подписчиков для своей рассылки, не потому что у него была маркетинг-кампания, а потому что было авторитетное мнение, которое людям интересно слушать или читать. Дизайнерские скиллы тут сыграли меньшую роль, а видимость в социальных сетях сделала из дизайнера суперзвезду.

Известность — это медиаактивность и щепотка профессионализма

В первый год моей работы как дизайнера, я активно развивал свои страницы в социальных сетях — общих и профессиональных. И картина была следующая:

Behance и Dribbble, к моему глубокому разочарованию, спустя пять лет совсем перестали работать как средство для поиска клиентов. За это время уровень доверия к этим социальным сетям существенно снизился не только среди потенциальных клиентов, но и продуктовых дизайнеров. Те, кто занимаются реальными проектами, перестали признавать обе социальные сети из-за огромного количества фейковых работ популярных там дизайнеров.

На текущий момент я выделил два основных источника заказов:

Взаимодействие в социальных сетях и «сарафанное радио» играют колоссальную роль в создании образа профессионала. Люди не пишут в социальных сетях негатив о себе. И более того, создаваемый образ ещё подкрепляется позитивными постами на другие темы. На Facebook нет необходимости прибегать к оценочности, а если она и есть, то не настолько развита, как на Dribbble и Behance. Посты о своей работе всегда подаются как успех.

Клиент, будучи в поисках дизайнера, не пойдет целенаправленно искать подходящего на специализированных платформах, а вначале спросит «у своих» или вспомнит того, кто в ленте упоминал о своем успехе.

Дружба равна профессиональному росту, даже если вы не друзья

Ваша известность в профессиональных кругах играет колоссальную роль. Быть интровертом и замыкаться в кругу друзей и родственников сейчас не модно, да и никогда не было. Успех и медиаактивность, порой зашкаливающая до самовлюблённости, всегда притягивала людей (за исключением времён СССР). Наверное, лучшая рекомендация, которую я могу дать: добавьте всех людей из своего профессионального круга в друзья. Вы станете гораздо ближе к тем, на кого подписаны. Люди рангом выше всегда рады помочь советом, да и приближенность к «суперзвезде» будет повышать вашу мотивацию.

Критически важно не прекращать свою активность. Если в работе у вас затишье и стабильность, то это отличная возможность поделиться обычной мыслью, идеей, фотографиями с путешествий. Это работает как триггер зависти и мотивации добиться того же для тех, кто увидел пост.

Построение личного бренда работает как самоцель. Необходимо поддерживать свою репутацию регулярно, создавая образ успешного профессионала, даже если возникает чувство самозванца. Поведение «поскромнее» принесёт немного клиентов или вообще не принесет.

Есть ещё хороший способ проявлять активность и при этом совершать минимум усилий. Достаточно зарекомендовать себя среди своих коллег и друзей как профессионала, способного решить любой вопрос. И попросить их рекомендовать вас тогда, когда они видят посты о поиске профессионального исполнителя. Такое «сарафанное радио» работает в случаях, когда конкурентов на тот же запрос немного или их профессионализм сомнительный. Клиент перейдёт по всем упомянутым профилям, просмотрит ленты, а затем обратится к самому активному и самому успешному, на его взгляд.

Время — это деньги

Если вы Далай-лама, прекратите это читать!

Нет ничего плохого в том, чтобы зарабатывать больше. С профессиональным ростом всегда возникает желание улучшить свой уровень жизни за счёт повышения зарплаты или гонорара. Не нужно стыдиться повышать свой почасовой гонорар — ценность времени человека должна расти в меру его знаний в области. Не имеет смысла занижать ценность своих навыков и опыта перед клиентом, который не способен инвестировать в свой продукт больше. Также нет смысла давать скидки. Это бизнес, здесь никто не должен чувствовать себя альтруистом. Заработать меньше и не поехать в долгожданный отпуск из-за уступки клиенту — всегда будет обидно.

Я придумал такое понятие, как «планка гордости». Это минимальная почасовая оплата за труд, которым можно гордиться. В зависимости от страны происхождения клиентского проекта, выслуги лет, скорости работы и длительности проекта, значение этой планки варьируется. Допустим, восемь лет назад я начинал с 20 долларов в час. Позже это число выросло до 60, потому что моё время подорожало с опытом. Но для украинского клиента я смогу сделать проект и за 30 долларов в час, потому что здешний рынок на большее не потянет. Кто-то заявит, что 30 — это и так много. А я в таком случае вспомню оценки топовых американских дизайнеров, где ценник будет нулём больше. Или как в аутсорсинговых компаниях продают украинских дизайнеров и разработчиков за 50 с зарплатой в два раза меньше.

Используйте тайм-трекер

Тайм-трекер — это очень полезная вещь. Она позволяет понимать, сколько времени и усилий было направлено на реализацию проекта. Дальше эти данные можно использовать для приблизительной оценки (эстимейта) следующих проектов. Тайм-трекер также хорош тем, что его очень тяжело обмануть. Благодаря этому он становится гарантом темпа работы и качества исполнения. Это приложение нужно использовать в работе постоянно, даже во время частых перекуров. Очень часто случается так, что во время перерыва мы обдумываем поставленную задачу, и это тоже должно учитываться.

Оптимизируйте рабочее время

40-часовая рабочая неделя была введена, основываясь на предположениях, что человеку будет комфортно работать 8 часов в сутки. Но рутинная работа с 9 до 17 ещё ни разу не поднимала человека выше головы. Если исключить необходимость работать только в ограниченное время, открываются большие возможности. А если подойти к рабочему процессу более дисциплинированно, то всю «дневную норму» можно выполнять за два часа. Но мы привыкли растягивать оставшиеся шесть на разговоры, перерывы на кофе и перекуры.

Можно рассмотреть всю недельную активность и оптимизировать это время. Хотя бы потому, что время — это всё, что у нас есть, и лучшим решением будет инвестиция в его экономию.

Хочу дать пример такой оптимизации. Как фрилансер, я работаю семь дней в неделю. Из-за различных факторов, которые влияют на моих клиентов или на меня, получается так, что в среду и четверг я ничем не занимаюсь. Из-за разницы во времени между Китаем и западным побережьем США, а также шаббата в Израиле, самый пик работы выпадает на субботу и воскресенье. Я полагаю, что такая ситуация не только у меня, но и у большинства моих коллег по ремеслу.

220-часовой рабочий месяц

В диджитал-бизнесе есть один очень важный недостаток. Клиенты обычно реагируют на новое обновление проекта гораздо медленнее, чем мы пытаемся этот проект закончить. То есть дедлайн есть, к сожалению, только у исполнителя. Получается, мы тратим на ожидание больше, чем могли бы заработать. Это время можно и нужно оптимизировать.

«Когда я работаю по четырнадцать часов в день, семь дней в неделю, мне начинает дико везти». Арман Хаммер

Для меня амбиция пока что — лучший двигатель. 160-часовой рабочий месяц я превращаю в 220-часовой, тем самым добавляя два рабочих дня на каждую неделю, с оглядкой на то, что беру отпуск, а не выходные, на более длительный срок. Эта тактика позволяет втиснуть ещё один дополнительный источник дохода и честной работы. Пока качество исполнения не становится хуже, обороты можно увеличивать.

Изучите конкурентов

Всех конкурентов нужно знать, чтобы играть в одной лиге. Это знание никогда не повредит, а иногда позволит изменить свой стиль ведения бизнеса на более конкурентоспособный.

Однажды мы провели исследование, разослав одно и то же техническое задание (сделать 5-страничный сайт) всем известным диджитал-агентствам Украины. Это помогло распределить агентства по ценовым сегментам, дало понимание работы sales-менеджеров разных компаний, их методов и ориентации на группы клиентов. Такой формат удобен для улучшения бизнес-модели на основе знания ошибок наших конкурентов. Из этого можно сделать следующие выводы:

Мы распределили агентства по 4 ценовым группам. Получилось, что есть агентства, способные получить за работу от 1 до 3 тысяч долларов, основная масса предлагала от 5 до 9 тысяч. Известные агентства запрашивали от 15 до 20 тысяч за сайт и поддержку в придачу. Также ради интереса мы отправили запрос в мировые диджитал-агентства и получили цифру, превышающую 200 тысяч долларов.

В основной группе (core agency) sales-менеджеры были только у половины агентств. В известных агентствах (known agency) sales-менеджер отвечал в течение 12 часов. Тон писем, к тому же, кардинально отличался. В первом случае чувствовалась явная заинтересованность предстоящим проектом, во втором же — продажник расхваливал свою компанию и сразу предложил решение для нашего вопроса.

Тем не менее, что обычные (default), что основные (core), что известные (known) работают на нишевом рынке, выпуская абсолютно неизвестные в мировом масштабе проекты. В целом это касается только украинских диджитал-агентств. Агентства, известные в мире, занимаются лишь глобальными решениями для масс-маркета, комплексными продуктами, как архитектурно, так и визуально.

Эта информация позволяет сделать вывод, что для комфортного ведения бизнеса в Украине, много преград проходить не нужно. Чтобы выйти на топовые рынки, нужно быть не здесь.

Скажите «нет» и запомнитесь

Есть очень эффективный способ отказать клиенту в сотрудничестве и не потерять репутацию. Этот способ работает только в положительную сторону. Если пришёл клиент и попросил сделать проект, который не может быть выполнен в текущих условиях, или времени на этот проект будет очень мало, недостаточно просто сказать: «Прошу прощения, не смогу». Тогда у обоих останется осадок о некомпетентности исполнителя, неспособного правильно уйти от запроса.

Самый лучший способ отказать — пересчитать бюджет в свою пользу. Проще говоря, увеличить его настолько, что у клиента не останется выбора, кроме как отказаться от исполнителя, однако здесь есть один очень важный фактор. В следующий раз, когда коллеги или друзья клиента попросят порекомендовать дизайнера для их нужд, вы будете в списке. И в списке «Дорогие дизайнеры», тем самым повышая свою репутацию.

Также есть список ключевых слов для того, чтобы утвердить свою репутацию. Стоит употреблять такие слова, как «долгосрочное сотрудничество», «приблизительная цена», конечно же, упомянуть своё постоянное портфолио и партнёрство. Скорее всего, такой отказ будет больше деловым, нежели дружественным, но мы говорим на языке бизнеса.

А что же делать в случае, когда клиент согласился на ваш завышенный прайс? Чёрт, просто согласиться работать, потому что лишние несколько дней отпуска никому не повредят. Самое интересное, что никто кроме вас об этой «шалости» знать не будет. Да и не нужно знать, это ведь бизнес.