Июль 24

Строим собственные продукты в сервисной компании. Наш путь от нуля к 1 млн $ регулярного годового дохода

Создание собственных продуктов было целью Railsware практически с момента основания (а это уже 13 лет). Сейчас уже могу сказать, что мы воплощаем задуманное, более того, могу говорить о том, как строить успешные продукты. Мы прошли крайне важный рубеж: показатель регулярного дохода от собственных продуктов достиг 1 млн USD (ARR ― annual recurring revenue). Конечно же, 1 млн USD ARR — это не космические цифры. Это всего лишь этап, и большая игра только начинается. При этом мы стартовали как классический аутсорсинг, трансформировали бизнес-модель в Product Studio и на сегодня развиваем два направления ― сервисное и продуктовое.

Эта статья о том, как мы шли к такому результату и что нужно для того, чтобы создать прибыльный продукт, который любят пользователи. Спойлер: метод проб и ошибок никто не отменял.

From 0 to almost hero, или Немного истории

Сегодня модель нашего бизнеса ― Product Studio, платформа для создания и развития коммерчески успешных продуктов. Мы разрабатываем как собственные продукты, так и продукты для клиентов, применяя одинаковые подходы и инструменты. Продуктовый и сервисный бизнесы могут успешно функционировать в рамках одной компании. Пока что таких примеров не много, хотя некоторые сервисные компании пытаются делать свои продукты. Причина в том, что для сервисного бизнеса качественный продукт редко является ценностью, он зачастую служит способом занять людей на бенче, иногда ― решить внутренние задачи. У такого продукта нет постоянной команды, соответствующего настроя и цели дожать его до победного конца. И результат выходит соответствующий.

Мы пробовали разные бизнес-модели и практически с первых лет пытались быть партнером и соинвестором для нескольких больших продуктов. У нас было два кейса, где владельцы бизнеса находились в США, инвестировали в продукт и осуществляли бизнес-девелопмент. Мы же со своей стороны строили софт, при этом вкладывая деньги. Один из этих проектов с грохотом провалился, и мы потеряли значительную сумму. Но это привело к пониманию того, насколько важно укреплять практические знания во всех аспектах построения продукта, включая продуктовый маркетинг, бизнес-разработку, поддержку и прочее.

Примерно в то же время начали экспериментировать над созданием собственных продуктов. Были увлечены этой идеей и в каждом варианте решения проблем, с которыми сталкивались по ходу работы, видели потенциал для построения продукта.

У нас были десятки прототипов, которые так и остались на стадии proof of concept. Часть из них переросла в проекты для внутреннего использования, в основном для управления операционной деятельностью. Лишь несколько из них реализовались как публичные, хоть и небольшие бесплатные продукты.

Например, сделали пару расширений для Pivotal Tracker ― системы для управления проектами, которой активно пользуемся и сейчас. Оба упрощали работу с пользовательскими историями. Одно из них называлось Booster и было реализовано в виде Mac OS X клиента. Другое — в формате аддона для Chrome, назвали PIRO. У него даже был свой слоган: Your Rocket For Pivotal Tracker Accounts :)

Такие приложения выкладывали в общий доступ. Каждое из них находило благодарных пользователей. То есть отдача была, но полноценными продуктами назвать их нельзя. По-честному, мы делали их «на сдачу», пробуя, пытаясь, но по факту лишь рассеивая свое внимание на эти маленькие эксперименты.

В какой-то момент осознали, что эксперименты — это интересно и увлекательно, но пора сосредоточиться на идеях с потенциалом. Двигать их вперед настолько, насколько хватит энергии и финансовых ресурсов. В итоге сделали ставку на два основных коммерческих продукта: Mailtrap.io и Coupler.io.

Mailtrap

Mailtrap ― приложение для тестирования отправки имейлов. Сегодня это большой самостоятельный продукт, у которого множество именитых клиентов и более полумиллиона пользователей. Начинался он как маленький внутренний сервис еще в те времена, когда наша разработка была больше похожа на ковбойское родео, чем на структурный процесс.

9 лет назад вместе с командой клиента мы работали над платформой для отзывов о различных приложениях, среди функционала которой была рассылка имейлов. Продукт уже был выпущен и успел собрать внушительную пользовательскую базу. В один прекрасный день в ходе экспериментов над новыми фичами 200 тысяч писем утекли со стейджинга прямиком в инбоксы реальных пользователей. Нам однозначно нужен был сервис, который бы позволил безопасно и легко тестировать отправку транзакционных имейлов в девелопменте или на стейджинге без риска заспамить клиентов.

Поэтому мы создали своё веб-приложение ― эмуляцию SMTP-сервера, который собирает все входящие письма в виртуальные инбоксы. Оно получило название Mailtrap ― ловушка для писем. Приложение оказалось простым и эффективным решением и стало неотъемлемой частью многих внутренних проектов. Через какое-то время сделали его публичным.

Фидбек от комьюнити был более чем позитивным, и у нашего эксперимента появилась первая пара тысяч пользователей. Несколько лет Mailtrap продолжал жить своей жизнью и получать новых юзеров в основном благодаря сарафанному радио.

В 2014 году произошло то, что мы внутри долго называли Mailtrap 2.0. ― вышла не просто обновленная версия: приложение было перестроено практически с нуля. Чтобы справиться с растущими нагрузками, необходимо было обновить инфраструктуру, а на старом стеке технологий реализовать это было сложно. Также добавили новый функционал для тестирования и дебагинга писем, обновили дизайн.

На тот момент Mailtrap был по-прежнему полностью бесплатным. Но мы начали получать запросы на расширенные лимиты для использования на более крупных проектах. Наша аудитория была готова платить за решение раньше, чем мы стали готовы его продавать. Тем не менее приближались к тому, чтобы превратить Mailtrap в полноценный продукт. Провели мониторинг конкурентов и рынка в целом (о методиках анализа расскажу подробно в следующих статьях). Похожих решений было немного, и нам по-прежнему не хватало данных и опыта для ценообразования. Тогда обратились к пользователям, которых на тот момент было порядка 10 000.

Customer Development ― важная методика для успеха продукта. Продукты создаются для пользователей, чтобы решать их проблемы. Так кто, как не они, подскажут, как сделать лучше? Сейчас регулярно опрашиваем пользователей, собираем фидбек с помощью специализированных приложений и соцсетей, чтобы узнать, как люди используют продукт, какой еще функционал хотели бы видеть, какая модель прайсинга лучше и так далее. Наряду с аналитическими данными эта информация помогает принимать правильные решения в развитии продукта.

Так при помощи аудитории запустили платные планы. Это был крайне важный этап в развитии Mailtrap и наш первый платный продукт. Мы стали относиться к нему гораздо серьезнее, прилагали больше усилий для развития и поддержки, пробовали запускать маркетинговые кампании для привлечения новых юзеров. Это дало свои плоды: за следующие четыре года количество пользователей возросло в 28 раз.

2018 год ознаменовал новый этап для нашего первого платного продукта и компании в целом. Мы приняли решение, что готовы полноценно инвестировать в развитие своих продуктов, поскольку не видим будущего компании без мощного продуктового направления. Тогда выкристаллизовалась модель Product Studio.

Mailtrap претерпел множество изменений. В первую очередь у него появилась выделенная команда: продакт-менеджер, разработчики, дизайнер и маркетолог. Помимо регулярных технических обновлений и улучшений, приложение прошло через несколько итераций обновления дизайна и UI. Мы провели масштабный раунд интервью с пользователями, обновили планы подписки и запустили полноценный маркетинг. У продукта появился блог, который вырос с 0 до 100 000 посетителей за полтора года. Растет и количество пользователей, не так давно оно перешагнуло полмиллиона. Mailtrap ― достаточно нишевый продукт, тем не менее, популярный среди именитых компаний из Top 100 Fortune, а в веб-фреймворке Laravel он рекомендован как тестовый SMTP-сервер по умолчанию.

Сейчас команда Mailtrap выросла еще больше и напоминает мини-компанию ― 15 человек, среди которых уже несколько маркетологов, дата-аналитик и специалист поддержки. Активно работаем над развитием клиентской базы, активацией и конвертацией пользователей и параллельно разрабатываем еще одно направление продукта.

Coupler.io

Второй основной продукт ― Coupler.io ― также был рожден из экспериментов. По сути, это развитие нашего решения для импорта данных из Airtable Importer. Продукт автоматизирует интеграцию данных из различных источников, в том числе Airtable, Jira, Xero, HubSpot, в Google Sheets.

Идея создания Coupler.io тоже пришла из необходимости решить проблемы, с которыми сами столкнулись. В компании многое построено на потоках данных, которые текут из одних систем в другие, сегментируются, затем обрабатываются и так далее. Нам было необходимо как-то автоматизировать процессы. До определенного момента использовали Blockspring, но у него были свои минусы, а затем его вовсе перестали развивать. В поисках качественного и стабильного инструмента вернулись к идее Airtable Importer, расширили и улучшили ее. Существует огромное количество масштабных решений для работы с данными, интеграторов и так далее, но наше ориентировано на потребности малых и средних бизнесов, таких как Railsware.

Опыт внутреннего использования, валидация идеи продукта и анализ рынка убедили в том, что у этого решения есть потенциал. К тому же есть опыт запуска коммерческого продукта, отлаженные процессы, протестированные подходы и знания в продакт-менеджменте и маркетинге.

В результате выпустили аддон для Google Sheets на G Suite Marketplace под названием Coupler.io. Кстати, начальным рабочим названием было Anything Importer. Первый релиз продукта был закрытым: его тестировали с существующими пользователями Airtable Importer. Мы провели множество опросов и интервью, чтобы лучше понять их потребности, и имплементировали еще ряд улучшений. Несколько месяцев спустя, в марте этого года, состоялся публичный релиз.

Сейчас продолжаем уделять особое внимание Customer Development. Отдельную роль в этом процессе играет поддержка. Когда пользователи приходят за помощью, мы стараемся не просто закрыть тикет, а получить максимум информации об их опыте использования продукта, задачах и ожиданиях. Также фокусируемся на онбординге новых юзеров и развитии базы знаний Coupler.io. Выстраиваем четкую коммуникацию с пользователями, и они ценят этот индивидуальный подход.

Того, что вы сами любите продукт, недостаточно. Его должны любить пользователи. Поэтому крайне важно уметь с ними общаться и обрабатывать полученную информацию.

Над Coupler.io также работает выделенная команда инженеров, дизайнеров, продукт-менеджеров, дата-аналитиков и маркетологов. Что важно, с каждым новым продуктом многие процессы происходят намного быстрее и легче, поскольку используем уже собственные отточенные наработки.

Принципы построения успешных продуктов

В результате пройденного пути хотели бы выделить 10 принципов создания коммерческих продуктов.

Качественный продукт, который решает проблему реальных пользователей, как ценность и как цель. Значимый критерий успешности продукта — это достижение product/market fit, то есть создание элегантного решения проблем реальных пользователей, за которое они готовы платить. Построение таких продуктов должно стать ценностью для компании: ценности определяют цели. Задавшись целью, сфокусируйтесь на ее полноценной реализации: продукты, которые делаются в качестве дополнительных проектов, вряд ли пойдут дальше концептов.
Эксперименты — это часть пути, важная для набора собственного опыта. Сложно создать качественный продукт с нуля, поэтому эксперименты — хороший способ набить свои шишки, попробовать разные методы и подходы без огромных рисков. Важно не застрять на этом этапе, а выбрать в итоге один или несколько концептов, которые сможете целенаправленно и полноформатно развивать.
Развитие продуктов из решений для внутренних задач. Это жизнеспособная концепция, поскольку на выходе есть рабочий, протестированный инструмент. Однако, представляя такой продукт внешним пользователям, важно правильно оценить масштаб проблем, которые он решает, и сопоставить с теми продуктами, которые уже есть на рынке.
Customer Development. Фидбек пользователей — это ценный источник информации наравне с аналитикой, источник идей. В центре успешного продукта находится клиент — тот, для кого этот продукт создается, — а не только ваши предпочтения.
Клиенты как важнейший актив. В продолжение предыдущего пункта: рассматривайте клиентов ваших продуктов как комьюнити пользователей. Они уже лояльны к вам и при выстроенной коммуникации дадут ценный фидбек и выступят тестовой аудиторией для новых проектов.
Развитие ремесла (крафта) во всех аспектах построения продукта. Разработка качественного продукта требует глубоких знаний в каждой предметной области, которые закрепляются практикой. Ко всему ― продакт-инжинирингу, маркетингу, техподдержке ― необходимо относиться профессионально, постоянно оттачивая свое мастерство.
Универсальные подходы, отточенные практикой. С каждым новым продуктом появляются отлаженные процессы и подходы, благодаря которым можно оптимизировать ресурсы и время вывода продукта на рынок.
Концепция T-shape (продуктовое мышление). Это подход, который особенно ценим в коллегах. Он означает сильные компетенции в одной области плюс способность взаимодействовать в смежных дисциплинах. Например, Product Engineer ― это специалист с ключевой компетенцией в software development и дополнительными базовыми навыками в продакт-менеджменте и дизайне. Такая совокупность умений позволяет видеть картину в целом и фокусироваться на продукте и решении проблем пользователя.
Командная игра, сфокусированная на реализации общей цели. Часто можно услышать, что за классным продуктом стоит классная команда. Команда — это группа специалистов, которые ориентируются на успешный продукт как высший результат.
Data-driven подход. Принимайте решения, основываясь на объективных данных. Анализируйте рынок, изучайте своих пользователей, измеряйте результаты, стройте прогнозы. Чем больше правильных метрик соберете, тем меньше ошибок допустите.

В заключение еще раз хочу подчеркнуть, что в рамках одной компании можно успешно развивать два направления: сервисное и продуктовое. Хотя у нас принято классифицировать компании по этим признакам как исключающим. Главное — фокусироваться на том, что действительно важно, и верить в то, что делаешь. Этот первый 1 млн USD (ARR) на собственных продуктах ― подтверждение того, что движемся в правильном направлении, и стимул развиваться дальше.