5 книжок про Discovery продуктів від Андрія Баса, співзасновника Uptech і Plai

The Lean Startup by Eric Ries

Російською — Эрик Рис «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели»

Ерік Рейс, учень Стіва Бланка (автора методології Customer Development), популяризував рух Lean Startup. Ерік поєднав підхід Бланка й метод Lean японських підприємств. Починаючи з 2011 року, його книга стала взірцем побудови стартапів.

У своїй книзі Ерік розглядає стартап як організацію, що створює щось нове в умовах невизначеності. Головною метою стартапу, на думку автора, повинно бути навчання, а не кінцевий продукт. Ерік розповідає про фази циклу Build → Measure → Learn → Iterate і наголошує, що кожен стартап повинен фокусуватися на якнайшвидшому проходженні цього циклу, щоб подолати «туман невизначеності» й побудувати успішний бізнес.

Ерік віддає перевагу компаніям, що ефективніше використовують як грошовий капітал, так і людський потенціал команди. Він покладається на validated learning, швидкі експерименти й будь-які контрінтуїтивні підходи скорочення циклу розробки продукту. Такий підхід дає змогу усвідомити, що ж користувачам потрібно насправді, і вчасно за потреби скоригувати курс. Замість того щоб працювати над докладним бізнес-планом, який розвалиться за першого ж контакту з реальністю, Ерік пропонує підхід малих ітерацій і постійного навчання.

Критики книги зазначають, що час Lean Startup уже минає, ринок стає зрілішим, натомість запити користувачів дедалі зростають, тому з маленьким MVP, що зроблено за кілька тижнів, малоймовірно чогось досягти. Наприклад, у книзі «Lost and Founder» Ренд Фішкін (засновник Moz) пише, що «сире» MVP нині може більше зашкодити, аніж допомогти, негативно вплинувши на майбутню репутацію бренда. Проте для компаній, які ще не дуже відомі, усе ще є нагода зробити тихий запуск «сирого» MVP без ризиків завдати компанії значної шкоди. Тут я погоджуюся з Рендом.

The Four Steps to the Epiphany by Steve Blank

Російською — Стив Бланк «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов»

Книгу написав серійний підприємець Стів Бланк ще 2003 року. Багатьох компаній, які згадує автор, уже немає. Крім того, цю книгу досить важко сприймати. Та, попри це, її справді варто прочитати. Автор описує методологію Customer Development, що стала основою всього пізнішого руху Lean Startup.

Customer Development — це методологія створення нових продуктів і стартапів, у якій завдяки взаємодії з потенційними клієнтами валідують гіпотези про проблему та її розв’язання, а також ринок і канали залучення. Процес Customer Development охоплює чотири етапи: Customer Discovery, Customer Validation, Customer Creation і Company Building. Детальніше про них:

• Customer Discovery сфокусовано на перевірці бізнес-моделі стартапу й валідації, чи задовольняє продукт потреби клієнтів (що дістало назву Product / Market Fit і не дає нині спати всім засновникам стартапу на його ранній стадії).
• Customer Validation допомагає розробити повторюваний канал продажу й маркетингову стратегію, яку використовуватимуть майбутні команди маркетингу та продажу.
• Customer Creation зосереджено на створенні потреби в кінцевих користувачів і спрямуванні її до каналів продажу компанії.
• Під час Company Building стартап уже переходить від навчання до реалізації планів, створення функційних департаментів, зосереджених навколо своїх місій, тощо. Компанія переорієнтовується на зростання.

Саме Стів Бланк популяризував таку фразу: «There are no facts inside the building, so get the hell outside» (яка стала однією з основ іншої популярної книги про спілкування з клієнтами — «The Mom Test»).

У книзі наведено дуже цікаві приклади. Наприклад, 2000 року було нормою виходити на IPO відразу після першого релізу (ще до того, як стало зрозуміло, має цей продукт попит чи ні).

Будьте уважні: не плутайте Customer Development-методологію з Custdev. Перше — це методологія побудови продуктів і стартапів, а друге — термін, що поширився здебільшого на пострадянському просторі й насправді означає user interview.

When Coffee and Kale Compete by Alan Klement

Офіційну книгу можна завантажити безплатно.

Алан Клемент у книзі описує методологію Jobs-to-be-Done. Це потужний фреймворк, завдяки якому можна будувати продукти, що матимуть попит. В основі методології концепція, що користувач хоче змінити свою життєву ситуацію та стати кращим (це його Job), але на цьому шляху трапляються перешкоди й обмеження. Тож для досягнення своїх Jobs користувач «наймає» певні продукти або сервіси, що допомагають йому змінити своє життя на краще.

Дивитися на продукт очима користувача в контексті тих цілей, які він хоче досягти, — справді потужний підхід. Відповідно до цієї методології, конкуренція визначається в головах користувачів. Це дає змогу знаходити конкурентів у, здавалося б, зовсім різних сферах. Сама назва книги свідчить, що кава й kale-смузі справді конкурують, задовольняючи потреби користувача в ранковому обряді перед початком робочого дня. За цією концепцією користувачам, по суті, не потрібен ваш продукт чи сервіс як такий: їм потрібна краща версія себе, якою вони сподіваються стати за допомогою вашого продукту чи сервісу.

Найвідомішими популяризаторами концепції Jobs-to-be-Done є Клейтон Крістенсен, Алан Клемент і компанія Intercom (що опублікувала свою безплатну книгу «Jobs-to-be-Done»). Intercom також популяризувала концепцію Job Stories замість традиційних User Stories. Такі Job Stories більше сфокусовано на мотиві користувача й контексті, у якому він перебуває.

Ми вже застосовували підхід Job Stories під час розробки нашого продукту Plai і задоволені результатом.

Lean Analytics by Alistair Croll & Benjamin Yoskovitz

Lean Analytics — це продовження серії Lean-книг, яку започаткувала «Lean Startup» Еріка Рейса. Алістер Кролл і Бенджамін Йосковіц, засновники акселератора Year One Labs, діляться своїм досвідом, як використовувати дані разом з підходом Lean, щоб розробляти, запускати й скейлити успішні стартапи.

Автори наголошують на тому, що потрібно дотримуватися data-informed, а не data-driven підходу (і я так гадаю, що це саме вони почали цей зсув). Наприклад, кермуючи авто, ви б не хотіли приймати рішення data-driven постфактум, після того, як події вже відбулися. Ви, імовірніше, хотіли б бути data-informed, а ухвалення рішень залишити за водієм (або за автопілотом Tesla).

Кожен підприємець чи Product Manager без наявних даних утішатиметься думкою, яким же хорошим є їхній бізнес чи продукт. Проте коли ця віра переходить у самообман, починаються проблеми. І саме збирання й моніторинг правильних даних допоможуть зберегти хороший баланс між вірою у свій продукт і розумінням того, що саме потрібно користувачам.

Автори книги наголошують також і на тому, що потрібно фокусуватися на одній стрижневій метриці в кожен період життя продукту/стартапу (або, як вони її називають, One Metric That Matters or OMTM). І що важливо, ця метрика завжди буде іншою, залежно від стадії продукту. Щодо самого циклу, то автори пропонують власні п’ять стадій розвитку стартапу: Empathy, Stickiness, Virality, Revenue та Scale. Такий поділ, на мою думку, логічний, проте особисто мені підхід Lean Startup чи Customer Development здається практичнішим і кориснішим.

«Data is the antidote to delusion, making sure your feet are planted firmly on the ground of reality», — стверджують автори.

Inspired: How to Create Tech Products Customers Love by Marty Cagan

Російською — Марти Кэган «На крючке. Как создавать продукты-хиты»

Марті Каган, засновник Silicon Valley Product Group, є експертом і лідером у сфері Product Management у Кремнієвій долині. Марті стверджує, що те, як будують найкращі продукти, відрізняється від того, як створюють більшість продуктів. У книзі він пропонує поради щодо правильного Product Development. Аналізуючи найкращі технологічні компанії, автор стверджує, що процес створення продукту не є лінійним, як це заведено вважати. З лінійним підходом виникає багато проблем. Натомість Марті пропонує:

1. Працювати з ризиками на старті, а не в кінці.
2. Дизайнити проекти колаборативно, а не послідовно.
3. Фокусуватися на розв’язанні проблем, а не імплементації фіч.

Для реалізації такого підходу багато важить Product Management, який виношує ідею. Важливими навичками хорошого Product Manager є прототипування та швидке usability-тестування (яке він повинен уміти робити сам).

Для успішної побудови стартапу/продукту потрібно кілька складників: 1) правильні люди; 2) правильний продукт; 3) правильні процеси; 4) правильна культура. Автор детально розглядає кожен із цих складників і дає чимало практичних порад. Книга буде особливо корисна Product Managers-початківцям, щоб зрозуміти правильний Product Management-підхід та уникнути численних помилок.