7 причин, чому продукти не стають успішними на ринку. Приклади Nokia, IBM, Apple та інших компаній
Привіт, мене звати Мар’ян Дмитрів. За 15 років я пройшов шлях від джуніор девелопера до Product Manager-а. Крім того займався викладанням, фрілансом та науковими дослідженнями. Зараз працюю Product Manager’ом у SoftServe. Основна спеціалізація — розробка програмного забезпечення для моніторингу комп’ютерних мереж.
Ринок ІТ-аутсорсу в Україні розвивається шаленими темпами. Продуктовий ринок наразі хоч уже й не на початковій стадії, але ще не є настільки сильним. Я особисто знайомий з командами з декількох успішних продуктових компаній в Україні. Вони справді творять дива :) Але сьогодні хочу написати про те, чому так багато продуктів не знаходять свою нішу на ринку. Ми розглянемо різні приклади з різних індустрій за останні 120 років. Усі приклади згрупуємо в 7 категорій і спробуємо їх проаналізувати.
Некоректне позиціонування на ринку
Ось приклади, коли компанії з продуктами заходили на ринки, де їх просто не очікували або не розуміли.
Coors Rocky Mountain Spring Water
Починаємо з пива. Компанія виробник пива Coors спробувала зайти на ринок мінеральних газованих вод у 1990 році. Новий продукт називався Coors Rocky Mountain Spring Water. Виробництво тривало тільки 2 роки. Як виявилося, пивомани хотіли від виробника тільки одного — пива.
Є й інший більш позитивний приклад — вихід української компанії виробника пива «Оболонь» на ринок солодких газованих напоїв під брендом «Живчик» . Оскільки форма пляшок, підбір кольорів і шрифтів суттєво відрізняється від батьківського бренду, а саме слово «Оболонь» прописане дрібним шрифтом на звороті, то люди не асоціюють пиво «Оболонь» з водами «Живчик». Зараз продажі «Живчика» є досить успішним. Їхня частка на українському ринку займає 16%. Кращі продажі є тільки в Coca Cola i Pepsi.
Подібну стратегію випуску нових продуктів можна спостерігати в Procter & Gamble. Наприклад, не кожен згадає, що пральний порошок Tide — це їхній продукт.
McPizza
Тепер поговоримо про їжу в McDonald’s. Зранку ви можете перекусити McTost чи McMuffin і в обід з’їсти BigMac, а от що робити ввечері. McDonald’s спробував вирішити цю проблему наприкінці
Середньостатистичний клієнт McDonald’s не готовий морально чекати довше ніж декілька хвилин на своє замовлення, оскільки вже звик до швидкого сервісу, і, ймовірно, будете роздратованим, якщо замовлену піцу доведеться чекати довше. Хоча загалом ідея завершилася невдачею, ще деякий час франшизи мали у своєму меню McPizza. Це не пов’язано з популярністю страви, просто в них було небагато варіантів, враховуючи, що кожна піч для піци коштувала близько $50 000. Отже, цей продукт просто не підходив для фастфуд-ринку.
2. Занадто рано на ринку
Наступна категорія включає декілька історій про продукти, які з’явилися на ринку занадто рано. Я дуже рекомендую прочитати книжку «The Innovator’s Dilemma» Клейтона Крістенсена. Автор роповідає про появу нових інноваційних продуктів, які зазвичай були дорожчими за існуючі альтернативи, та пошук ніші для них.
Електромобілі Lohner-Porsche
Мало хто знає, але перші електромобілі з’явилися 120 років тому в Австрії. Компанія Jacob Lohner & Co виготовляла їх у
Friendster
Facebook називають першою соціальною мережею. Навіть фільм «The Social Network» подає Facebook як щось нове та інноваційне. Але насправді це не так. Аналоги Facebook існували і раніше. Наприклад, в Україні тоді були популярними LiveJournal та MySpace.
В США однією з таких мереж був Friendster, який з’явився у 2002 році, але так і не здобув суттєвої популярності. Просто люди тоді ще не були морально готовими ділитися подробицями зі свого життя в Інтернеті. Висновок для нас полягає в тому, що планування виходу на ринок передбачає не тільки створення готового продукту. Також потрібно зрозуміти готовність ринку. Як компанія, ви повинні опинитися в потрібному місці в потрібний час.
Я розглядаю їхню невдачу як знак того, що зробити щось першим на ринку навіть з якісним продуктом — не так важливо. Зазвичай є декілька шансів потрапити на новий ринок, і саме такий шанс використав Facebook.
LoudCloud
Компанія Loudcloud, Inc. була заснована у вересні 1999 року і була другим стартапом Марка Андрессена, засновника Netscape. Компанія однією з перших займалася хмарними обчисленнями в той час, коли для людей слово «хмари» асоціювалося лише з хмарами в небі. Також вони були першими, хто запропонував модель бізнесу Software as a Service та Infrastructure as a Service. Але виявилося, цю пропозицію ринок просто ще не розумів. Я пригадую, що навіть у 2010 році багато хто з недовірою ставився до ідентичного продукту Microsoft Azure. Як наслідок, Loudcloud була трансформована в компанію Opsware, щоб розробляти програмного забезпечення для серверів та мережевих пристроїв, які забезпечують створення, конфігурацію та управління віртуальними машинами для великих корпорацій.
Просто для довідки. Компанія Amazon запустила Amazon Web Services у 2006 році, які тільки через 9 років вперше стали прибутковими. Microsoft запустила хмарні сервіси Azure у лютому 2010 року.
Бен Горовіц був одним з ключових менеджерів в обох компаніях і пізніше написав книжку «The hard thing about hard things» про те, як компанії боролися за виживання. Ця книжка навчила мене однієї простої істини: «Bill, nobody cares, just coach your team». Це те ставлення, яке має вибудовувати в собі кожен продукт-менеджмент і загалом лідер, який хоче досягти успіху.
3. Погане розуміння ринку
Деякі продукти та компанії зазнали невдачі, оскільки вони просто не помітили, що зовнішнє середовище змінилося або відрізняється від їхніх уявлень, або існували деякі важливі й не враховані фактори або ризики.
Nokia
Моїм першим мобільним телефоном була Nokia, так само як другим і третім. Менш ніж за 10 років фінська компанія Nokia очолила революцію у сфері мобільних телефонів. Вона швидко стала одним з найбільш упізнаваних і дорогих брендів у світі. У свої найкращі часи компанія Nokia володіла світовою часткою ринку мобільних телефонів у понад 50%.
Зменшення успіху Nokia у сфері мобільних телефонів не можна пояснити єдиною, простою причиною:
- управлінська команда не встигала за швидким збільшенням компанії і ухвалювала багато неефективних рішень, це в принципі той ризик, з яким зараз стикаються багато аутсорсингових ІТ-компаній на українському ринку;
- невдало організована дисфункціональна матрична структура компанії;
- бюрократія, що зростала;
- суттєві внутрішні суперечності між поглядами на розвиток компанії.
Як наслідок, Nokia не помітила переходу ринку до телефонів, які використовують не власну операційну систему, а Android від Google, який з’явився у вересні 2010. Хочу зауважити, що 2009 року Nokia використовувала 57 різних і несумісних версій своєї операційної системи.
Стрімке зниження завершилося продажем бізнесу мобільних телефонів компанії Microsoft у 2013 році. Nokia просто не розуміла, що ринок почав різко рухатися в інший бік.
Madagascar
Найчастіше слово Мадагаскар викликає асоціації з океаном, сонцем, пляжем, піском, пальмами, або згадуються герої однойменного мультфільму. Але реальність кардинально інша. Брудні вулиці, хвороби, погані санітарні умови, бідність.
П’ять років тому Social Progress Index у своєму звіті визнав Мадагаскар однією з найгірших країн в категорії «Вода і санітарія». Майже 11 мільйонів людей (48% населення) не мають доступу до безпечної питної води, а 18 мільйонів людей (79% населення) не мають доступу до нормальних санітарних умов. Ці відсотки різко зростають у сільській місцевості до 66% і 89% відповідно. Уряд Мадагаскару залучив міжнародних експертів та неурядові організації, щоб допомогти у вирішенні цієї проблеми. У країні було встановлено чимало громадських водяних насосів. Але багато з них були незабаром пошкоджені.
Подальше дослідження виявило, що мережа водяних насосів руйнувала цілу індустрію. Кожен день багато людей заробляли свої малі гроші тим, що розносили воду в пластикових баклагах від найближчого джерела до домівок людей. Найближче джерело могло бути на відстані
Ford Edsel
Ford Edsel дебютував у 1957. Згідно з доповіддю Time, компанія витратила 10 років та 250 мільйонів доларів США на розробку повністю нової моделі. Ford вклав значні кошти та зусилля в дослідження ринку, дизайн, опитування користувачів, чи їм подобається цей автомобіль, бажаючи додати особливих рис інтер’єру та екстер’єру.
Але Ford не звернув увагу на те, що ринок дуже динамічно розвивається і більшість результатів досліджень досить швидко ставали застарілими. Користувачі хотіли просто надійний, більш компактний та модерний автомобіль з простішим дизайном. Щось на зразок BMW 1500 New Class.
Ford Edsel є прикладом того, що навіть великий бренд може зазнати невдачі, якщо затягнути з розробкою нового продукту і одночасно не перевіряти, чи цей продукт ще є актуальним для ринку.
За можливості рекомендую відвідати музей Brussels AutoWorld, де ви зможете побачити, як змінювалися автомобільні уподобання тих років.
4. Погана комунікація в компанії
Наступний урок випливає зі спілкування в компанії. Це також стосується попереднього прикладу з Nokia, коли погано організована матрична структура зіграла з ними злий жарт.
Космічний човник Challenger
28 січня 1986 року космічний човник Challenger вибухнув на
Урок для проектних і продукт-менеджерів полягає в тому, що вони мають завжди розуміти, що відбувається в їх командах. Якщо вони не стараються чути, чим живе команда, про що говорить, то з’являється суттєвий ризик невдачі продукту.
Приклад з мого досвіду. Один реліз продукту, за який я був відповідальним, був повним провалом. Погано сформована комунікація між мною, вищим менеджментом, розробниками та тестерами серйозно вплинула на стабільність та інші характеристики продукту. Як наслідок, ми повинні були швидко випускати сервісний реліз. Але більшою бідою був суцільний потік скарг від користувачів.
Операційна система IBM OS/2
Так чому ж у IBM так погано пішли справи з OS/2? Чому Microsoft змогла спритно обігнати її системою Windows?
IBM досить довго ігнорувала індустрію персональних комп’ютерів, вважаючи ринок мейнфреймів більш перспективним. Побачивши, що далі не можна ігнорувати, компанія випустила операційну систему OS/2 та комп’ютер PS/2. Багато галузевих експертів серйозно думали, що IBM може зайняти лідерські позиції.
На жаль, IBM розгубилася в двох напрямах. Компанія не хотіла, щоб її ПК були занадто потужними, щоб відібрати ринок мейнфреймів, якими вона займалася. З іншого боку, відділ ПК просто хотів продати багато персональних комп’ютерів. За таких умов компанія інколи навіть не могла використовувати OS/2 на недостатньо потужних PS/2 і змушена була установлювати операційну систему Microsoft Windows.
Я бачу в цій ситуації погано налагоджену комунікацію між топ-менеджментом компанії і невміння вибудувати стратегію розвитку та поведінки на ринку.
5. Низька ефективність
Ви можете створювати надзвичайно красивий дизайн, суперфункції, але якщо вони не працюють або працюють надто повільно, або їхня надійність жахлива, не очікуйте відмінних результатів.
Microsoft Windows Vista
Microsoft випустила операційну систему Windows Vista у 2007 році. Вона мала привабливий дизайн порівняно з попередніми версіями Windows. Але Windows Vista використовувала стільки ресурсів, що більшість користувачів вважали її непридатною. Навіть я, спробувавши її, вернувся до Windows XP на домашньому комп’ютері. Додайте до цього безліч проблем, пов’язаних з використанням Інтернету, і у вас є рецепт невдачі.
Не дивно, що через 4 місяці після запуску корпорація «Майкрософт» дозволила Dell продавати комп’ютери зі встановленою Windows XP.
DeLorean DMC-12
Культовий автомобіль DeLorean був проектом Джона ДеЛорейна та Білла Коллінза. Джон прославився дизайном автомобілів Pontiac GTO, Firebird та GrandPrix. Білл був виконавчим директором компанії Pontiac на той час. Запустивши виробництво у 1981, компанія згорнула проект, продавши менш ніж 9000 машин.
Найбільшою проблемою був двигун. Двигун від Ford виявився занадто слабким. Це як в Mercedes Е класу установити двигун від Lanos. Не дуже покращив характеристики
З цього прикладу ми маємо винести для себе, що хороша репутація бренду не врятує напівсирий продукт. Часто достатньо одного серйозно елементу, що не працює, щоб потопити вашу компанію.
6. Вигадані проблеми
Загалом є два підходи в продукт-менеджменті для того, щоб отримати на виході хороший продукт. Або шукаємо рішення для існуючої проблеми користувачів, або шукаємо, яку додаткову користь принесе наш продукт.
Maxwell House Ready-To-Drink Coffee
У 1990 році компанія General Foods запустила виробництво Maxwell House Ready-To-Drink Coffee. Мета була створити новий і зручний спосіб для клієнтів насолоджувалися кавою без необхідності власноручно її заварювати. Клієнт міг придбати продукт у місцевому супермаркеті, привезти його додому, покласти в мікрохвильову піч і за декілька хвилин пити напій. Насправді послідовність кроків була трішки іншою. Каву не можна розігрівати у мікрохвильовці в оригінальній упаковці. Потрібно налити напій з упаковки в чашку і тільки тоді вже розігрівати в чашці. Ці дії за часом виконання не відрізняються від того, щоб налити собі чашку свіжої кави з кавоварки. Саме тому продукт з тріском провалився на ринку.
7. Некоректне ціноутворення
Занадто висока або занадто низька ціна може серйозно вплинути на продажі та й ставлення користувачів до продукту загалом.
Apple Newton PDA
Я б сказав, що персональний цифровий помічник Apple Newton має три причини невдачі:
- Неправильне ціноутворення: ціна 700 $ була занадто високою і безумовно сприяла невдачі продукту. Клієнти не могли дозволити собі Apple Newton. Але що ще гірше, його ціноутворення також вплинуло на позиціонування на ринку. Висока ціна може передбачати надто складний продукт для потреб клієнтів.
- Низька якість: багато хто з користувачів відзначав погане розпізнавання рукописного тексту.
- Занадто рано на ринку: клієнти не були готові припинити використання клавіатури та персонального комп’ютера з встановленою Windows.
Висновки
А тепер підведемо підсумки. Кожен продукт-менеджер має:
- розуміти поточну ситуацію на ринку, інакше можна випустити продукт занадто рано, як це зробили LoudCloud, або пропустити ключові зміни на ринку, як у випадку з Nokia;
- розв’язувати існуючі проблеми або приносити додаткову цінність, у інших випадках тривале життя продукту малоймовірне;
- обов’язково думати, як ціна може вплинути на продажі та ставлення людей до продукту.
