Приключения в Шэньчжэне, или Как мы сделали продукт для китайских рэперов за три недели

Всем привет! Меня зовут Паша Педенко, я — Product Manager в MacPaw (подписочный продукт Setapp, $3 млн в Annual Recurring Revenue), а также организатор конференции Growth Marketing Stage и самого большого хакатона в Европе Global Hack Weekend (в этом году планируем собрать 1000 участников).

С недавнего времени я также развиваю приложение Raply — это инстаграм для начинающих рэперов. У нас всего 2000 активных пользователей. И эта статья о том, как создать маленький pet project, который будет вдохновлять.

Почему я решил написать об этом

Есть несколько утверждений, которые я постоянно слышу от своих знакомых из IT и с которыми я не согласен:

• «Я бы хотел сделать что-то свое, но у меня нет идей». — В этой статье я постараюсь показать, как можно найти идею относительно быстро и весело.
• «У меня есть гениальная идея, но нет времени на ее реализацию». — Я попробую показать, что времени нужно меньше, чем кажется.

Несколько важных примечаний:

• Это статья не о том, как делать стартап. Она о том, как сделать pet project, который будет приносить радость и потенциально может начать приносить деньги.
• Я не хочу вас мотивировать делать свои pet projects. Я хочу показать, что это не так сложно, как вам кажется, особенно если вы можете сами писать код.
• Все описанное ниже — личный опыт, который может не совпадать с мнением успешных предпринимателей или тренеров успеха.

Как началось мое путешествие в китайский рэп

В феврале 2018 года я подал заявку на участие в Asia-Pacific Innovation Academy. Это трехнедельная программа, в рамках которой ты вместе с командой должен сделать продукт, который наберет 1000 пользователей во время самой программы.

Я и мой друг Виталий Рожевский, с которым мы позже создали Raply, получили стипендию на участие и начали думать о идее, которая «должна взорвать». По крайней мере, так мы себе тогда думали.

Мы оба из Product Management’a, поэтому решили, что следующие несколько месяцев будем исследовать интересные рынки, чтобы найти идею, над которой интересно и перспективно было бы поработать. Разумеется, реально заниматься «исследованием» мы стали за неделю до дедлайна подачи идеи.

Три дня до начала программы

Мы на конференции Mind The Product в Сан-Франциско, переживаем смесь джетлага и похмелья. В кармане две идеи: одна о умных замках, вторая — о медитации для детей.

Мы полетели через Сан-Франциско, потому что хотели сделать круг вокруг Земли: Киев — Сан-Франциско — Гонконг — Киев. В тот день эта идея не казалась нам такой уж отличной.

Тогда и произошел диалог, который я запомню на всю жизнь:

• Паш, давай подумаем еще. Какую проблему мы можем решить для себя?
• Я не знаю. У меня сейчас похмелье. Мы можем как-то решить эту проблему?
• Подписка на таблетки от похмелья? Может, сделаем шаг назад и подумаем о проблемах пьяных людей?
• А что тебя бесит, когда ты пьяный?
• Ну.. ээ... я рэпчик хочу читать, а не получается.
• Давай, может, сделаем апку, которая поможет читать рэпчик?

Вот так все наши годы работы в управлении продуктом, value proposition canvas’ы, исследования аудитории и прочее пали перед идеей сделать «апку про рэпчик».

С этой идеей мы сели в самолет и полетели из Сан-Франциско в Гонконг (один из самых длинных авиамаршрутов в мире). В самолете мы еще раз попробовали обсудить идею, но бар у Сингапурских авиалиний был слишком хорош.

Первый день программы

Проснулись в Гонконге. Взяли билет до Шэньчжэня и уже через час нас встречали неприветливые китайские пограничники. Первые проблемы с языком начались там же (там правда никто не говорит на английском — это не шутки).

Паша Педенко и Виталий Рожевский после 14-часового перелета

Программа проходила в Шэньчжэньском государственном университете при поддержке Беркли и Google. Люди там собрались амбициозные — они хотели делать умные города, летающие машины и blockchain-something. И когда мы начали питчить свою идею приложения, помогающего читать рэп подвыпившим людям, — все вокруг удивлялись. Но так как формально мы никаких критериев программы не нарушали — нас пропустили дальше.

Первая неделя

Первый совет, который мы получили на программе — сфокусироваться на сегменте, который будет достаточно большим, чтобы с ним было интересно работать, но, в то же время, мы знали, как этот сегмент найти и исследовать его.

Мы взяли категорию «подвыпившие люди, которые хотят читать рэп» и разбили ее на несколько под сегментов:

• выпившие студенты;
• люди, которые слушают рэп-музыку;
• люди, которые носят хип-хоп одежду;
• люди, которые ходят на хип-хоп концерты;
• пользователи других рэп-приложений.

Нам не важно было, где они живут, сколько они зарабатывают, есть ли у них собака. Мы сегментировали людей по роли, а не по соцдему.

Мы решили сфокусироваться на последних двух — их было проще всего достать онлайн и офлайн — и начали просить у знакомых китайцев интро к местной хип-хоп тусовке.

Цепная реакция

За следующую неделю мы провели практически две сотни пользовательских интервью, чтобы лучше понять эту культуру. Спойлер: до этой поездки знания о рэпе у меня заканчивались самым популярным треком Face’a — там, где про бургер.

Шэньчжэнь — это 20-миллионный город, в котором в девяностых годах жило всего 30 тысяч человек. Мы не знали ни языка, ни людей. Начали общаться с китайцами, которые хоть как-то говорили на английском, и просили их познакомить нас с другими китайцами, которые ходят на хип-хоп концерты. Параллельно мы начали искать таких людей онлайн.

Мы находили нужных людей и говорили: смотрите, мы не знаем, как этот рынок работает, мы просто очень вдохновлены культурой и хотим узнать, можем ли с помощью технологий сделать вашу жизнь лучше. У нас не было никакого решения в голове. Мы так и говорили: мы хотим вам помочь, нам не нужно ничего вам продавать. Просто поговорите с нами откровенно.

Такой подход сгенерировал невероятное количество знакомств. Через несколько дней после начала исследований о нескольких «лаоваях» (белых обезьянах), которые делают «приложения для рэпа» знал весь Шэньчжэнь.

Мы были в студии у Винсента, местного хип-хоп продюсера. Он делает один из самых больших хип-хоп фестивалей в Шэньчжэне. Он, например, рассказал нам, что в Китае запрещено читать рэп о женщинах, наркотиках и быстрых машинах, зато можно читать о пользе образования, семье и дружбе.

Видео, где Винсент играет на вертушках:

Мы записали свои первые рэп-треки на местной студии у рэпера, которого зовут Rabbit. Он не говорил на английском, и мы общались с ним с переводчиком, который тоже очень слабо знал английский.

Мы даже сходили на местный концерт. Customer research получился как по книжке. Честно говоря, я чувствовал себя героем фильма о китайском рэпе. Если бы не удаленная работа над Setapp, я бы реально подумал, что сплю.

Исследования и пользовательские интервью

Разумеется, перед тем как общаться с новой аудиторией, мы подготовили перечень вопросов, который должен был помочь нам определить проблемы, решив которые мы сможем создать продукт.

Список вопросов был особенно полезен на первых этапах проведения интервью — он помогал держать в голове, о чем мы вообще хотели поговорить. Однако в итоге вся наша методология свелась к двум вещам:

• Нужно было задать разогревающий вопрос и построить эмоциональный контакт с потенциальным пользователем.
• Нужно было задать вопрос, который позволит найти проблему.

Пример разогревающего вопроса: «Что для тебя рэп-музыка?».

Пример вопроса, который позволяет найти проблему: «Что является для тебя самым сложным, когда ты читаешь фристайл?».

Интересно, что когда ты строишь диалог с точки зрения «Я хочу помочь вам», а не «Я хочу продать вам свое решение», люди открываются совсем с другой стороны. Например Rabbit, о котором я писал выше, рассказал нам, что самое сложное для него то, что его не поддерживают его родители, поэтому он боится, что не сможет достичь успеха без их поддержки.

Rabbit в черной футболке, справа — переводчик, за спиной — неизвестный нам рэпер

Результаты исследования

В результате проведенных интервью мы обнаружили, что около 80% людей, которые ходят на хип-хоп концерты и слушают рэп-музыку, хоть раз пробовали почитать рэп.

Помните, мы начинали с пьяных людей, а потом сузились до посетителей хип-хоп концертов? Сейчас мы пошли еще глубже и получили следующую сегментацию:

• люди, которые никогда не пробовали читать рэп;
• пробовали читать рэп хотя бы раз;
• читают рэп for fun;
• начинающие рэперы;
• профессиональные рэперы.

Мы решили сфокусироваться на сегментах «читают рэп for fun» и «начинающие рэперы».

Проблемы, которые мы нашли в результате интервью:

1. Отсутствие поддержки (если ты работаешь, условно, product manager’ом, то твои коллеги могут просто не понять твою страсть к хип-хопу).
2. Отсутствие уверенности в себе (я не достаточно хорош, чтобы делиться своим креативом онлайн).
3. Биты. Те, кто не занимается этим профессионально, не знает, где их брать.
4. Отсутствие базового понимания, как делается музыка.
5. Отсутствие уверенности в своем голосе (мне не нравится, как я звучу на записи).

Отсюда у нас появилась идея сделать продукт, который поможет тем, кто читает рэп for fun и начинающим рэперам записывать быстрые видеофристайлы.

Вторая неделя

Мы быстро сделали бумажный прототип и поехали к Rabbit’у в студию его тестировать.

Когда Rabbit увидел бумажки на столе на его лице прямо было написано: «Я думал, вы серьезные ребята, а вы бумажки рисуете». Но интересно, что он даже на этом этапе дал несколько инсайтов, которые позволили нам улучшить продукт:

• «А где фильтры?» — это был первый вопрос. Оказывается, китайцы практически никогда не выкладывают свои фото и видео, если они не обработаны фильтрами.
• «А где auto tune?». Тут у меня был шок. Оказывается, рэперы новой школы никогда не выкладывают свои записи as is, а практически всегда используют voice enhancement технологии. По словами Rabbit’a, это должно быть просто по умолчанию.

Было еще несколько инсайтов помельче, но главный вывод из этой части — на бумаге можно тестировать даже с китайцами. Если они поймут ваш прототип, то, скорее всего, у вас понятная идея.

Кстати, Rabbit даже зачитал нам в бумажный прототип. Выглядело это вот так:

Создание MVP

Если вы хоть раз читали статьи о том, как валидировать идеи для ваших проектов, то видели, что чаще всего в них написано: «Сделайте лендинг и начинайте собирать имейлы, если имейлы будут — идея хорошая». Я в это не верю. Лучше кривой продукт, чем хороший ленд.

К моменту, когда мы закончили исследование и прототипы, у нас осталось чуть больше недели на разработку. Разработчика у нас в команде не было, поэтому Виталик решил привлечь своего сотрудника из основного проекта — Арзала. Он Android-разработчик, живет в Пакистане, работает на двух работах и мало спит.

Команда Raply в полном составе

Арзалу понравилась идея, но было понятно, что за ту неделю, которая у нас осталась до конца программы (учитывая то, что нужно было оставить хотя бы два дня на маркетинг), сделать полноценный продукт будет просто невозможно.

Поэтому мы вырезали все «хотелки» и оставили только тот функционал, который можно было сделать за 3 дня. Это возможности:

• записывать и сохранять видео;
• играть биты во время записи;
• выбрать биты;
• залогиниться с Facebook.

Какой функционал мы вырезали:

• профиль пользователя;
• возможность комментировать видео;
• фильтры;
• автотюн;
• возможность удалять свои видео.

Третья неделя

Мы начали разработку и даже неплохо двигались в начале, а потом Арзал пропал. Оказалось, что его мопед сбила машина, поэтому он попал в больницу. Long story short: MVP он релизил прямо из госпиталя.

Когда мы тестили первую версию нашей апки, то кровь текла из глаз и у меня, и у Виталика. Хотелось поправить все.

Оставалось 3 дня до конца программы, и мы понимали, что или мы релизим то, что есть, или все было зря. Так мы начали готовить нашу Product Hunt кампанию.

Наш друг пригласил пару китайских рэперов, мы сняли их на видео и сделали ролик:

Мы загрузили апку в Google Play и начали ждать первые инсталы. И, о чудо, они начались.

Ранняя пользовательская обратная связь

Несмотря на то, что апка была (и есть) очень глючной, практически никто из ранних пользователей не давал критичный фидбэк. Они не писали о проблемах, которые были очевидны:

• видео грузилось безумно долго;
• апка постоянно крэшилась;
• биты выбирались через раз.

Они писали о том, чего им не хватает в продукте:

• они просили больше битов;
• больше голосовых фильтров;
• возможность шерить свои видео в социальных сетях.

В первый день мы получили около 700 инсталов на Google Play. Из смешного — весь бекенд был сделан на Firebase. Хоть мы и додумались раздавать .apk-файл вне Google Play (он заблокирован в Китае), китайцы все равно не могли нормально пользоваться приложением, потому что Firebase, как продукт Google, тоже заблокирован.

Но самое крутое — это живые юзеры, которые уже использовали продукт. Ничего так не мотивирует команду, как это.

Что произошло дальше

В конце программы было демо. Мы были единственной командой, которая в итоге запустила продукт. Один китайский инвестор даже предложил нам денег сразу после демо (с условием, что мы останемся в Китае), но мы отказались.

Мы вернулись в Киев и просто наблюдали: органические инсталы шли и шли. Пользователи публиковали все больше видео.

Мы решили развивать проект дальше, и хотя наш фанел все еще выглядит, как дырявое ведро, нам удалось заметно улучшить его с момента запуска:

График retention приложения Raply с разбивкой по когортам

Сейчас приложением пользуется 350 человек ежедневно, и эта цифра растет. Смешно, конечно, но начинали мы с 20 пользователей в день.

Мои выводы

• Мы все знаем, что релизиться нужно быстро, но для маленьких проектов без финансирования — это критически важно. Я уверен, что мы бы забросили проект, если бы не зарелизили его сразу и не начали получать пользователей с первого дня.
• Дедлайн должен быть навязан со стороны. Нам повезло, что была программа и мы двигались в сумасшедшем темпе. Если у вас есть проект и вы хотите сделать в нем рывок — сходите на нормальный хакатон (на Global Hack Weekend, например), и вы удивитесь, как много вы можете сделать за двое суток.
• Вам нужно меньше времени, чем вы думаете. Валидировать ключевой value proposition можно быстро. Сложности начинаются тогда, когда в первую версию хочется впихнуть все, что вы когда-либо мечтали сделать.

Если подытожить, то хотелось бы закончить следующим:

1. Нет идеальных идей и не нужно ждать, пока они появятся.
2. Выбирайте маленький сегмент, который вам интересен и исследуйте его. Так вы найдете идею, над которой можно поработать.
3. Говорите с пользователями. Это важно.
4. Помните, что рецепт хорошего интервью с пользователем — построить эмпатию, раскрыть человека и найти проблему, которую вы можете решить, а не просто задать все вопросы по очереди.
5. Сегментируйте пользователей по ролям, а не по социально-демографическим признакам.
6. Протипируйте на бумаге. Это весело, быстро и полезно.
7. Если вам нравится то, что вы запускаете — вы запускаетесь слишком поздно.

Удачи с вашими pet-проектами и подписывайтесь на мой Telegram-канал!