Чем занимается продуктовый аналитик: задачи и обязанности
Меня зовут Сергей, я Product Analyst в Wikr Group. До этого занимался аналитикой в компаниях Philip Morris и Genesis, в последней дорос до продуктового аналитика. В мои обязанности входил анализ всех метрик и определение вектора роста. Затем около полугода работал в Luxoft на позиции бизнес-аналитика, занимался построением алгоритмов и микросервисов. Но аутсорсинг мне не был так интересен, как развитие продукта, а потому вскоре я принял оффер от Wikr Group. Сейчас занимаюсь развитием мобильного приложения, которое будет решать проблемы людей в области здоровья.
Опираясь на свой опыт, я хочу рассказать о должности продуктового аналитика: кто это, чем занимается такой специалист и как развиваться в этом направлении.
Работа с данными
Продуктовый аналитик — это прежде всего аналитик, а значит, он должен уметь работать с данными. Чем больше данных, тем выше вероятность принять правильное решение. Для этого необходимо изучать метрики, строить воронки, следить, к каким результатам приводят малейшие изменения.
Такой подход — принимать решение в зависимости от полученных данных — называется Data Driven Development. К примеру, есть вопрос: на какую кнопку пользователи будут охотнее кликать — красную или зеленую? При
Стоит учитывать, что на данном этапе нельзя просто доверять большему значению. Продуктовые аналитики применяют показатель статистической значимости. К примеру, что будет лучше в случае неравномерной разбивки трафика: выборка в 10 пользователей, из которых 2 сделали целевое действие, или выборка в 100 пользователей, из которых 10 сделали целевое? Если опираться только на относительные показатели, то будет ясно, что первая выборка 2/10 лучше. Но на самом деле на текущем этапе нельзя делать выводы, так как конверсия в целевое действие в 20% может быть случайностью.
На больших выборках получаем результаты с большим уровнем статистической значимости. Нормой для принятия решения считается уровень этого показателя > 95%
Один из важнейших показателей для продуктового направления — возврат пользователя. Конечно, можно и нужно масштабировать трафик, привлекать новых покупателей. Но зачастую больший уровень окупаемости приносят усилия, направленные на то, чтобы удержать прежних клиентов и воодушевить их еще раз воспользоваться вашим сервисом. И тут также на помощь приходит анализ больших данных.
Однажды передо мной как перед руководителем отдела возврата пользователей стояла задача снизить спам-рейт почтовой рассылки. На входе у меня была доставляемость на уровне 80%, спам-рейт —
Интересный и работающий подход — переливка пользователей внутри собственной экосистемы продуктов. В таком случае пользователя переманивают с одного продукта компании на другой — к примеру, с контент-проекта о политических новостях на ресурс, посвященный интересным фактам о путешествиях. Подобные манипуляции проводят в тот момент, когда пользователь теряет интерес к первому проекту, и вероятность вернуть его на текущий ресурс близка к нулю. Для этого используют RFM-модель возврата пользователя: опираясь на данные возврата и трат денег, а также частоту трат пользователя, применяют ту или иную логику взаимодействия.
Если пользователь давно не возвращался на продукт, некоторые компании готовы «инвестировать» в него: понести убытки сейчас, чтобы добиться лояльности клиента в будущем, переместив его в более высокий сегмент. Чем выше сегмент, тем выше инвестиция в пользователя для его возврата — начиная от простой скидки и заканчивая материальным подарком.
Стратегия действий на основе RFM-анализа (расшифровывается как recency, frequency, monetary)
Основные задачи
Обязанности продуктового аналитика могут отличаться в зависимости от того, на каком этапе находится продукт. К примеру, если вы только пришли на проект, первой задачей может быть построение репортинга — прежде всего, для себя. Важно понять, откуда берутся данные, как они движутся, как воспринимать ту или иную метрику. Дальше можно строить планы действий, думать, как улучшать показатели.
Исследование. На текущей работе мне доверили создавать продукт с нуля. Моя первая задача заключалась в том, чтобы исследовать рынок, проанализировать конкурентов, решить, на какой рынок выходить в первую очередь. К примеру, стоимость пользователя в Штатах безумно дорогая, а потому для запуска первой версии продукта лучше обратить внимание на страны СНГ, Латинскую Америку, Индию. Трафик в этих странах дешевле, и они больше подходят, чтобы протестировать бета-версию, посмотреть, как она зайдет, куда будут кликать пользователи. Первая версия строится на предположениях и на анализе конкурентов: мы предполагаем, какой функционал будет нужен, а какой нет. Но после тестирования можно от догадок переходить к конкретным показателям.
Стратегия. После исследования рынка приходит время выстраивать стратегию развития продукта на год-полтора, описать формирование экосистемы, оценить временные затраты на каждый этап разработки. На данном этапе очень важно правильно спроектировать архитектуру данных. Во время разработки стратегии случается очень много итераций, коммуникаций со всеми — разработчиками, дизайнерами, рекрутерами, маркетологами. Иногда привлекают и сторонних консультантов, чтобы определить, что можно использовать, а что нет согласно политикам партнеров, через которых будем продвигать продукт.
Почему важно строить стратегию на такой длительный срок, а нельзя обойтись несколькими ближайшими месяцами? Прежде всего, это необходимо для выбора технологий разработки. В зависимости от функционала, который предполагается интегрировать на будущих этапах, выбирается платформа и технологический стек. К примеру, сейчас вам кажется подходящим вариантом использовать React Native для создания мобильного приложения, но если это приложение будет тянуть слишком много графических ресурсов, то через полтора года вы просто упретесь в потолок и окажетесь заложниками ситуации. То же самое с базами данных. MySQL — open source и удобное решение. Но если вы планируете хранить данные действий сотен тысяч пользователей, строить нейронные сети, то через
Спецификация и схема данных. На начальном этапе жизненного цикла продукта продуктовый аналитик разрабатывает документ, который содержит базовое описание экосистемы продукта: что будет доступно на сайте или в мобильном приложении.
Спецификация также включает описание схемы данных: продуктовый аналитик выступает инициатором в ее построении. Он может самостоятельно спроектировать схему данных или же выступить в роли заказчика отделу аналитики. Необходимо продумать, какие метрики будут нужны, чтобы развивать продукт, что именно нужно трекать, какие действия пользователей изучать. К примеру, можно запланировать логирование переходов на определенную страницу, чтобы понимать, стоит ли ее оставлять в будущем или же будет лучше заменить ее на что-то другое. В данном случае аналитик — это глаза продукта.
Работа с командой. Написав первичную спецификацию, продуктовый аналитик передает ее бизнес/системному-аналитику, который трансформирует документ в более конкретные спецификации для девелопмента. Весь жизненный цикл продукта завязан на сотрудничестве специалистов разных профилей. После того, как приняты стратегия и спецификация продукта, нужно привлекать к работе дизайнеров, верстальщиков, разработчиков, тестировщиков.
Как бы детально не была расписана спецификация, члены команды будут задавать вопросы, а потому нужно быть готовым к постоянным коммуникациям.
Улучшение продукта. После первого релиза приходит очередь постоянной работы над тем, как улучшить продукт. A/B-тестирование, построение отчетности, аналитика — и становится понятно, что именно следует изменить или доработать. С первого раза хороший продукт не получится :) Сначала выпускают сервис с базовым функционалом, затем дорабатывают core-фичи и добавляют новые. К примеру, что первично для сайта знакомств? Анкеты, чат. И только потом приходит очередь дополнительных сервисов — системы виртуальных/реальных подарков и т. д. На вопрос, что и в каком порядке реализовывать, отвечает продуктовый аналитик.
Решения по улучшению продукта принимаются на основании «выхлопа» от нового функционала и потраченного на его реализацию времени. Можно применить показатель ROI — отношение ожидаемого прироста выручки к затраченному времени разработки. Сервис с наивысшим показателем имплементируется в первую очередь.
На этапе интегрирования нового функционала важно правильно оценить время. Помимо реализации непосредственно функционала нужно потратить определенное количество часов на создание инфраструктуры информирования пользователя (письма, баннеры на сайте), расстановку очередности и сроков запуска частей экосистемы. К примеру, будет неправильно проинформировать пользователя о новом функционале в письме через месяц после его запуска.
Главное — заранее видеть путь, куда вы идете: что будет интегрироваться на каждой фазе разработки. Вместе с тем, постоянные тесты корректируют первоначальный план: может, какое-то поведение пользователей на фазе № 2 просто отменит запуск фазы № 7.
Рабочие инструменты
Я работаю с Tableau — это инструмент анализа и визуализации данных. Он удобен для построения статистической отчетности — например, чтобы посмотреть, какой возврат имеем сегодня, как окупается маркетинг. Сервис позволяет строить воронки конверсии пользователей в определенные этапы: лендинг → регистрация → подписка на триальную версию → оплата → повторная оплата и т. д. Все показатели воронки относительные.
Для более глубокого анализа пользуюсь Python. Он способен обрабатывать очень большие данные — миллиарды строк и выше. Excel с таким объемом не справляется. Также с помощью Python можно строить различные модели, проводить кластеризацию под определенные параметры, имитировать поведение пользователей для тестирования скорости работы сервисов. В общем случае знание программирования для продуктового аналитика не обязательно, это просто мое хобби.
Для ресерча иногда использую SimilarWeb — этот сервис предоставляет небольшой срез по аудитории, который экстраполируется на всю выборку. Инструмент позволяет посмотреть, где в данный момент активны конкуренты, куда они сейчас пытаются выйти, каким объемом аудитории располагают. Эта информация помогает задать собственный вектор развития.
Портрет хорошего аналитика
Системность. Раньше я любил бросаться в задачи, но потом понял, что каждой идее требуется время, чтобы оконательно созреть. Не надо бежать с факелом: «Вот, я придумал». Продумайте все плюсы и минусы этой идеи, сформируйте системную работу. Хорошая практика — спланировать задачи на неделю вперед, записать в блокноте и постепенно их выполнять, не бросаясь с одной на другую.
Внимание к деталям. Вы должны быть на «ты» с данными, понимать, какие показатели откуда берутся. Это позволит не допускать ошибок или максимально быстро их выявлять. К примеру, мне однажды удалось по источникам трафика найти читера на нашем продукте: обнаружил, что 90% регистраций шли с одного IP-адреса. Оказалось, что наши партнеры нас обманывали. Внимание к деталям позволило на второй день идентифицировать сбой в системе, что сохранило в перспективе десятки тысяч долларов компании.
Стратегическое мышление. Нужно уметь смотреть на весь проект «с высоты». Лично мне добиться этого помогла аналитика и компьютерные науки.
Каждый сплит и принятое решение прежде всего должно нести ценность и выгоду для бизнеса. В то же время нельзя зацикливаться на одном узком функционале. Нужно понимать, что если сейчас вы не реализовываете сложную и умную систему, то только затем, чтобы в кратчайшие сроки запустить более простую версию продукта и собрать данные о реакциях пользователей, корректируя дальнейший курс. Это намного рациональнее, чем год создавать сложную систему без «боевого крещения».
Хорошие коммуникационные способности. Каждую идею нужно «продать» как пользователю, так и своей команде.
Сдержанность. Иногда приходится уступать, ведь ваша точка зрения не всегда будет самой оптимальной.
Открытость. Никогда не думайте, что вы знаете пользователей. Они совершенно другие!
Карьерные пути
Как правило, продуктовые аналитики есть во всех продуктовых компаниях. В аутсорсинге эта позиция встречается редко: продакт чаще всего представлен на стороне заказчика. На стороне исполнителя это будет бизнес-аналитик, работающий с требованиями.
Продуктовые аналитики растут из аналитиков, маркетологов, специалистов по закупке трафика, менеджеров. Желательно иметь базовые знания математики и статистики, уметь работать с аналитическими инструментами. Будет плюсом знание SQL.
Профессия продуктового аналитика открыта для всех, кого привлекает возможность создать продукт, вылепить из глины то, что вам хочется, и самое главное, чего требует в этот момент рынок.
Из интересных ресурсов я могу посоветовать:
- PythonProgramming.net — отличный бесплатный ресурс, где затрагивают актуальные темы машинного обучения, статистики и базовой работы с Python.
- Канал дейтинга Badoo — тут можно найти интересные лекции по продуктовой и почтовой аналитике, в частности Андрея Саса.
- ФКН ВШЭ — школа компьютерных наук «Яндекса».
Из оффлайн: Genesis IT school — хорошая площадка для старта, где можно узнать о всех гранях большого бизнеса. Я там делаю доклады по возврату пользователей и почтовой рассылке.
