Product Discovery: три способа подумать критично и создать уникальный продукт
Реальность такова, что 9 из 10 новых продуктов проваливают первое знакомство с реальными пользователям. На кураже «гениальной идеи», проведя на скорую руку исследование конкурентов и пару фокус-групп с целевой аудиторией, создатели приступают к дизайну прототипа. Имея достаточно финансовых средств, они запускают продукт на рынок, и вскоре становится очевидным, что что-то пошло не так. Все потому, что не уделили должного внимания одному важному этапу еще перед разработкой продукта. Речь идет о Product Discovery — процессе валидации идеи относительно рынка и будущих пользователей.
Я присоединился к Railsware в 2009 году в качестве Product Manager и на сегодняшний день являюсь управляющим директором. Пропустив через себя множество стартапов, я лично убедился в эффективности нескольких подходов, которые заставляют мыслить критично относительно продукта и выявлять серые зоны в идеях и бизнес-планах.
Серые зоны могут возникать на разных уровнях: разработки продукта, оценки потребительского сегмента, расчета выручки и так далее. С каждым своим клиентом мы проводим дискавери-сессии, которые в 99% случаев помогают клиенту по-новому осознать собственный продукт.
Благодаря этим сессиям мы помогли Calendy построить бизнес стоимостью $3 млрд. Владелец и создатель продукта Тоуп Авотона (Tope Awotona) неоднократно в своих интервью упоминал, как сильно повлияла методология Product Discovery на успех его бизнеса.
Методы, о которых пойдет речь, эффективны не только в начале работы над продуктом, но и на последующих этапах разработки крупных модулей и фич. Информация будет полезна продакт-менеджерам, собственникам бизнеса, маркетологам, а также инженерам, которые создают первоклассные продукты.
Итак, давайте по порядку...
Все началось с Business Model Canvas
В конце
Этот инструмент исключает несущественные для реализации продукта факторы, позволяя сосредоточиться на девяти наиболее важных метриках для бизнеса.
Это модификация оригинальной иллюстрации Александра Остервальдера, Strategyzer.com; лицензия CC BY SA 3.0
В результате заполнения ВМС мы получим скриншот компании, который легко анализировать. Он поможет обнаружить риски и новые возможности для бизнеса.
Вusiness Мodel Сanvas — это не совсем техника Product Discovery, а скорее инструмент, который помогает зрелым компаниям на регулярной основе анализировать свои позиции на рынке и разрабатывать дальнейшие планы.
Инструмент ВМС быстро завоевал внимание широкой аудитории, однако его недостаточно для начинающих бизнесов на ранних этапах создания продукта. Таким образом на его основе возникли решения Lean Canvas и Value Proposition Canvas, на которых мы остановимся более подробно.
Если вы стартап, я рекомендую начать с Lean Canvas.
Lean Canvas
Методика Lean Canvas, которую разработал Эш Маурья (Ash Maurya), сосредоточена на пользователях и проблемах, которые намерен решить продукт. Lean Canvas позволяет стартапам анализировать сильные и слабые стороны своей бизнес-модели, а также оценить рынок и минимизировать риски еще перед началом разработки продукта. Этот инструмент полезен в описании ценностного предложения и поиске конкурентного преимущества, которое не под силу скопировать другим компаниям.
Lean Canvas является производной от ВМС, где акценты сместились в пользу более глубокого анализа самого продукта:
Key Partners → Problem
Key Activities → Solution
Customer Relations → Unfair advantage
Key Resources → Key Metrics
Такой подход позволяет сфокусироваться на решении проблем пользователей, а не на отдельных фичах самого продукта.
Это модификация оригинальной иллюстрации Lean Canvas
Давайте более детально рассмотрим элементы Lean Canvas на примере Uber. Представим, что он только в начале своего пути.
Customer Segments (сегменты пользователей) — определение целевой аудитории, чью проблему должен решить наш продукт. Тот самый момент, когда создателям важно абстрагироваться от убеждения «всем нужен мой продукт!».
К примеру, Uber предоставляет свои услуги пассажирам и водителям. При чем эти аудитории могут и должны быть сегментированы более детально: демография, социальный статус и прочие маркеры для пассажиров. Отдельно сегментация водителей — работа на собственном авто и без него, полный рабочий день и частичная занятость.
Problems (проблемы) — речь о проблемах пользователей, которые продукт должен решить. Хочу заметить, что если вы решаете проблемы для нескольких сегментов пользователей, стоит создать Canvas под каждый из них.
В случае с Uber будет как минимум две — для пассажиров и водителей. Проблемы пассажиров — дорогой сервис такси, время ожидания, неприятные водители. В то же время водители ищут дополнительный заработок, частичную занятость, и хотят знать, кто будет их пассажиром. Здесь также стоит указать альтернативные решения, которые уже существуют на рынке. В нашем случае это может быть общественный транспорт, другие службы такси и поездки с другом.
Revenue Streams (потоки доходов) — то, каким образом ваш продукт будет приносить прибыль в каждом сегменте пользователей.
К примеру, Uber берет 25% от стоимости каждой поездки.
Solution (решение) — здесь нужно указать решения проблем, которые мы фиксировали ранее. Это может быть одно решение для нескольких проблем сразу или, наоборот, несколько решений для одной проблемы.
Uber предлагает широкий выбор авто, более доступные цены, отслеживание маршрута, а также оценку водителей и пассажиров.
Unique Value Proposition (уникальное ценностное предложение) — опишите уникальность своего продукта, которая привлечет внимание пользователей, а также главные отличительные черты похожих решений.
Uber — это не только скорость и доступные цены, но и возможность в один клик найти безопасный способ добраться в пункт назначения 24/7/365. В этом же разделе сформулируйте концепцию высокого уровня (high-level concept) — короткое и лаконичное сообщение для elevator pitch, которое наилучшим образом описывает преимущества продукта и быстро привлечет внимание потенциального пользователя. «Uber — это как такси, но дешевле, безопаснее и более гибкое».
Channels (каналы) — речь идет о коммуникационных каналах. Даже самый крутой продукт провалится, если пользователи о нем не узнают. Определите наилучшие способы коммуникации с вашей аудиторией.
В нашем случае это PR, отзывы и сарафанное радио.
Key Metrics (ключевые метрики) — определите ключевые метрики, с помощью которых вы будете измерять успешность бизнеса. Можно начать с самых базовых и позже добавлять показатели.
Для Uber это количество юзеров, поездок и заработанной прибыли.
Cost Structure (структура затрат) — все постоянные и переменные затраты следует указать в этой части: зарплаты, аренда офиса, покупка техники, исследование рынка и так далее. Можете сопоставить их с тем, что ранее указывали в части про потоки доходов. Так вы найдете ответы на вопрос «сколько клиентов нужно привлечь, чтобы окупить инвестиции?».
В Uber это затраты на развитие продукта, маркетинг и выплата зарплат.
Unfair Advantage (нечестное преимущество) — это то, что делает уникальным ваш продукт и усложняет конкурентам любую возможность скопировать идею: репутация, эксклюзивный доступ к данным, патенты. Заполнение этого раздела можно отложить на позже.
Когда запустили Uber, его нечестным преимуществом были поездки по низкой цене на расстоянии одного клика.
В Railsware мы используем именно такую очередность заполнения Canvas, хотя сам автор позволяет полагаться на собственное усмотрение. Гибкость и адаптивность являются одними из главных преимуществ этого инструмента.
Помните, что, будучи стартапом, вы все еще тестируете гипотезы, которые не всегда могут сработать. Lean Canvas может и должна пересматриваться каждый раз, когда получен новый фидбэк от пользователей. Всегда руководствуйтесь реальными фактами, а не собственными догадками.
Lean Canvas показывает целостную картину бизнеса, это эффективный инструмент валидации идей для вашего продукта до того, как вы инвестируете в него время и ресурсы. Спустя годы вы также можете вернуться к тому, что ранее описывали в Canvas и вдохновиться на новые идеи, проверить гипотезы.
Видео с примерами для бизнес-моделей в Google, YouTube и Airbnb помогут вам глубже погрузиться в практические аспекты подхода.
При всех преимуществах Lean Canvas стоит отметить, что этот подход лишь вкратце описывает целевую аудиторию. Именно поэтому его стоит комбинировать с Value Proposition Canvas.
Value Proposition Canvas
Инструмент Value Proposition Canvas также разработал Александр Остервальдер — это способ показать контекст через призму конкретного пользователя. Он поможет стартапу понять, чего хотят потребители и куда следует двигаться продукту, чтобы удовлетворить их потребности. Если Lean Canvas это о бизнесе в целом, то тут мы для разных сегментов пользователей создаем свои Value Proposition Canvas.
В случае с Uber у нас будет водитель со своими выгодами и болями (gains & pains) и отдельно пассажиры — со своими.
Value Proposition Canvas — это совокупность двух параметров из девяти, на которых построена Business Model Canvas — Value Proposition (ценностное предложение) и Customer Segments (сегменты пользователей). Визуально этот инструмент представляет собой геометрический коллаж из двух частей, которые нужно наполнить смыслом, а потом найти баланс и логическую связь между ними.
Это модификация оригинальной иллюстрации Александра Остервальдера, Strategyzer.com
Предлагаю на примере пассажиров Uber в деталях разобрать параметры этого инструмента. Как правило, заполнять Canvas начинают с правой части — профиля пользователя. Здесь определяют ожидания и задачи пользователей, а также позитивный и негативный опыт, который они получили в попытках решить те самые задачи. Важно отметить, что в этой части речь идет исключительно о пользователях и их потребностях, без ссылки на сам продукт.
Customer job(s) — различные задачи, которые пользователи намерены решить: функциональные, социальные, эмоциональные.
В случае с Uber мы бы отнесли сюда: безопасно добраться из точки А в точку Б, потратить минимум времени на ожидание авто, оплатить услуги быстрым и удобным способом.
Pains — это негативный опыт, с которым сталкиваются пользователи, пытаясь решить проблемы, которые мы описывали выше.
В нашем случае это недоступность авто, неприятный водитель, проблемы с оплатой, отсутствие понимания, когда автомобиль будет на месте. Так как восприятие у разных категорий пользователей может отличаться, важно перечислить как можно больше вариантов.
Gains — здесь речь идет о позитивном опыте, который получает пользователь, решая свои задачи. Важно отметить, что это не противоположный опыт к вышеупомянутым pains. Здесь могут быть вовсе не связанные между собой вещи. Под эту категорию попадают дополнительные выгоды и желания пользователя.
Для Uber это надежный водитель, отслеживание маршрута авто, быстрый способ оплаты, доступность сервиса в любой момент.
После того как профиль пользователя готов, можно приступать к карте ценностей продукта, которые удовлетворят желания, описанные в профиле пользователя. Как вы поняли, теперь речь пойдет исключительно о продукте: его фичах, функциональных преимуществах и выгодах, которые способны привлечь юзеров.
Products & services — это ценностное предложение продукта или сервиса, которое решит задачи, описанные ранее в секции jobs to be done. Здесь нужно упомянуть не только сам продукт, но и его возможные версии. Обращаю внимание, что речь не о фичах, а о самом продукте.
В списке Uber это мобильное приложение для пользователей, UberPop, UberX, Black Cab.
Pain relievers — теперь мы описываем, каким образом наши продукты или сервисы могут минимизировать или свести к нулю проблемы. Думаем о том, как улучшить опыт пользователя. Для Uber можем отметить: доступность сервиса 24/7/365, рейтинг водителей, визуализация карты маршрута авто в реальном времени, автоматический платеж.
Gain creators — здесь речь о том, каким способом пользователь может получить дополнительные выгоды. В нашем случае это могут быть автоматическая оплата картой без единого клика, управление всем процессом на одной платформе. Этот раздел похож на «нечестное преимущество» из подхода Lean Canvas.
Заполнив обе стороны Canvas, сопоставьте их. Вы должны убедиться, что потребности пользователей, описанные справа, способна удовлетворить карта ценностей продукта слева. Пройдитесь по каждому пункту, он должен иметь эквивалент с другой стороны. Доработайте Canvas, если какие-то pains и gains остались незакрытыми.
Больше информации и примеров про этот метод в статье Value Proposition Canvas.
Я рекомендую использовать Lean Canvas и Value Proposition Canvas вместе. Они отлично дополняют друг друга: первая сфокусирована на бизнесе и его рисках в целом, а вторая поможет изучить целевую аудиторию и ее потребности.
Итоги
Мы рассмотрели три инструмента с рядом их преимуществ, о которых я упоминал в начале статьи. Но они могут не принести пользы, если их неправильно использовать: пропускать обязательные поля, а также игнорировать рекомендации к последовательности их заполнения (там, где на этом акцентируют).
Надеюсь, информация была полезна и у меня получилось немного вдохновить вас на покорение новых вершин! Если вы не создаете новые продукты, попробуйте поэкспериментировать с этими инструментами для поиска эффективных бизнес-решений внутри компании. Canvas одинаково хороши для применения в самых разных сферах деятельности — как профессиональной, так и не очень :)
