Дек. 26

Интервью с пользователями от А до Я. Опыт Preply

Всем привет, на связи автор статьи, Катя Мартынова, глава отдела исследований в Preply.com, глобальном маркетплейсе по изучению иностранных языков. Исследованиям я обучалась в КПИ (shout out FMM!), сертифицировалась как Marketing Researcher в Украинской ассоциации маркетинга и делала исследования по фрилансу. После окончания университета была под менторством Пола Гарвуда (экс-главы отдела исследований в Facebook) и cертифицировалась по UX-стандарту ISO 9241 в британском The Chartered Institute for IT.

За время своей работы в этой сфере я многому научилась и до сих пор учусь (например, мой гештальт по проведению eye-tracking исследований до сих пор не закрыт), но главное — я все еще удивляюсь могущественной силе инсайтов. В компании мы часто проводим исследования, генерируем очевидные гипотезы, и они с треском опровергаются фактами от наших клиентов. К примеру, мы были уверены, что, поскольку наш целевой сегмент «карьеристы», они оценят идею коротких уроков, но в ходе исследования респонденты сказали, что считают часовые уроки более эффективными. У них не было проблем с поиском времени для урока. В итоге мы не потратили время и деньги на запуск этого функционала.

В этой статье я кратко изложила, как и почему мы в компании проводим интервью с пользователями, как их анализируем и презентуем. Материал будет полезен всем, кто давно решился поговорить с клиентами, но не знает, с чего начать, и всем, кто работает над построением продуктов — от PM’ов до копирайтеров. Приятного чтения!

Иллюстрация Дарии Филипповой

Начнем с основ

Итак, интервью с пользователями... Казалось бы, столько информации на эту тему в книгах, интернете. Спикеры говорят о подобном интервью на всевозможных конференциях, но в Украине почему-то до сих пор относительно небольшое количество IT-компаний уделяет этому должное внимание.

Интервью с пользователями — это метод UX-исследований, когда специалист задает вопросы пользователю на определенную тему (например, о взаимодействии с продуктом, о его привычках и так далее) с целью изучить конкретный вопрос.

Томер Шарон в книге Validating Product Ideas наводит весьма увлекательный факт: 198 из 200 PM’ов в своем бэклоге размещают продуктовые идеи и только двое из них — проблемы потребителей, которые хотят решить. Возможно, большинство PM’ов уверены, что тратить время на разговоры с клиентами не стоит, ведь они знают, что им нужно, а если и не знают, то могут запустить A/B-тест и проверить. Но давайте разберемся, в чем же ценность интервью с пользователями?

Истории клиентов — это сокровище идей и знаний. В конечном итоге мы не являемся теми самыми потребителями с их опытом и проблемами. После разговора с ЦА вы можете понять, что дорогой и времязатратный функционал/проект, который собирались запустить, ей вообще не нужен, и таким образом минимизировать затраты.

Более того, интервью с пользователями может проводить каждый, кто умеет говорить и записывать разговор. Желательно, конечно, пройти минимальное обучение, чтобы освоить основные принципы и тактики проведения интервью, но даже если неопытные сотрудники будут вовлечены в «полях», то это окей, потому что в компании развивается эмпатия к клиентам.

Когда проводить интервью с пользователями

Мы проводим интервью в следующих случаях:

При валидации продуктовых идей (например, была идея диверсифицировать наши услуги, во время интервью мы поняли, будет ли это интересно студентам, каким именно и почему).
При поиске новых продуктовых идей (например, интервьюировали самых успешных преподавателей на платформе, они поделились огромным количеством инсайтов, которые мы использовали для онбординга новопришедших преподавателей).
Для понимания количественных данных (к примеру, у нас был спайк регистраций с момента введения карантина. В ходе интервью с новыми пользователями мы узнали, почему они стали приходить именно к нам, как мы можем им помочь в изучении языка и, соответственно, удержать на платформе).
Для идентификации проблем в дизайне или копи (например, мы проводили интервью со студентами, которые хотят подготовиться к экзаменам, чтобы понять, есть ли у них проблемы с выбором преподавателя на поисковой странице. Обнаружили ряд неудобств, с которыми студенты столкнулись, и успешно пофиксили их).
Для анализов A/B-тестов (например, мы запустили новую страничку Learn Page и в ходе интервью удостоверились, что юзеры понимают ее предназначение, узнали, как мы можем ее для них улучшить).

У нас в компании культивируется human-centered design подход. Еще 4 года назад мы не уделяли должного внимания кастомерам, спешили воплотить идеи в жизнь, но не валидировали их с клиентами, разрабатывали функционал, который иногда был им не нужен. В итоге приняли решение адаптировать этот подход вместе с A/B testing фреймворком, поэтому наши PM’ы, рисерчеры, дизайнеры, копирайтеры и разработчики общаются с пользователями на постоянной основе.

Как мы проводим интервью

1.Начинаем с брифа — это документ, в котором стейкхолдеры (чаще всего PM’ы) подробно излагают свои требования команде исследователей. У нас он размещен в шаблоне тикета в Jira.

Шаблон User Research тикета в Jira

2.Далее мы планируем исследование:

Вместе с заказчиком выбираем целевую аудиторию, которая будет объектом исследования.
Предварительно рисерчер прописывает минимальное количество необходимых интервью.
Выбирает тип интервью (структурированное или гибкое).
Пишет скрипт (в случае структурированного интервью) или гайд дискуссии (для более гибкого варианта), стейкхолдеры также могут набросать шаблон скрипта/гайда самостоятельно, но мы всегда их проверяем и вносим поправки, если необходимо.
Исследователь прогнозирует, сколько нужно выгрузить потенциальных респондентов, чтобы получить необходимое количество успешных интервью.
Рисерчер выбирает инсентив.
Делится планом исследования с командой исследователей, мы делаем кросс-чек, и вводятся финальные коррективы.

3.Рекрутируем респондентов:

Просим их принять участие в видеоинтервью. Используем Skype, Zoom, Google Hangouts. Мы предпочитаем именно такой формат, поскольку в ходе разговора можно наблюдать за эмоциями и жестами респондентов, а это про многое может рассказать.
Предварительно не упоминаем тему интервью, чтобы респондент не готовился и таким образом не исказил результаты исследования.

4.Создаем гайд дискуссии/скрипт:

Спрашиваем о прошлом, а не о гипотетическом будущем, потому что данные ответы являются гипотетическими размышлениями, а не правдой.
Не просим респондентов поделиться своими идеями решения проблемы, ведь они не инженеры и не знают, как лучше их решить технически.

5.Если кто-то из членов команды хочет присутствовать на интервью, мы его брифуем — рассказываем, в каком формате коллега может задавать вопросы респондентам, демонстрируем гайд.

6.Устанавливаем связь с респондентом:

Начинаем интервью с улыбки/задаем вопрос для раскрепощения: «Если бы я встретил(а) ваших друзей, как бы они вас описали в трех словах?»
Стараемся быть на одной волне, чтобы люди не нервничали из-за того, что они чего-то не знают.

7.Берем консент — спрашиваем разрешение на запись разговора и использования информации, которую предоставляет клиент.

8.Проводим интервью:

Слушаем больше, говорим меньше.
Стараемся забыть о нашей точке зрения и не питчить продукт.
Определяемся с количеством необходимых звонков. Мы начинаем с 6 респондентов (если все 6 повторяют один инсайт, останавливаемся, но это большая редкость, поэтому на каждый «другой» ответ мы добавляем по два респондента, пока не достигнем лимита в 20 интервью. После этого можем предположить, что паттерн вряд ли повторится больше чем у половины пользователей). Больше проводить нет смысла, разве что для количественных заключений (300+).

9.Дебрифим команду по предварительным результатам в формате 20-минутного синка с сообщениями в слаке. Делимся инсайтами, которые начинаем получать, пытаемся понять, соответствуют ли они ожиданиям стейкхолдеров, если же нет, вносим правки в скрипт.

10.Даем вознаграждения респондентам — бесплатный урок или Amazon Gift Card.

11.Анализируем интервью. Начинаем с декодинга. Для этого используем Google-таблицы и функционал автоматической транскрипции в Zoom (работает только на английском языке). Далее выбираем метод анализа:

Идентификация паттернов (анализируем наиболее повторяемые ответы на вопросы исследования).
Affinity Diagram (объединяем результаты в группы и определяем наиболее влиятельные инсайты).
Профайлинг респондентов (систематизируем большой объем качественной информации в краткую структурированную историю).

12.Презентуем инсайты. Создаем презентацию в Google Slides (в структуре у нас обязательно есть тема исследования, дата проведения, общие факты, ключевые лернинги, все паттерны, цитаты, предложения и то, как эти инсайты будут использованы).

Создаем профили персон:

Пример персоны студента

Делаем стори-борды (обычно от лица потребителя).

Пример структуры: Как <студент, который только переехал в другую страну> Я хочу <ассимилироваться> Чтобы <ощущать себя частью комьюнити>

А также создаем Customer Journey Map. Для этого используем UXpressia.com.

У нас превалируют следующие виды интервью:

B2B-интервью — так как у нас есть enterprise-продукт, мы интервьюируем ЛПРов (в нашем случае это HR-специалисты). Обычно уточняем зону их ответственности, пытаемся понять их боли, какие у них метрики успешности и так далее.

B2C-интервью — обсуждаем сильные и слабые стороны нашего функционала с конечными пользователями (студентами и преподавателями); пытаемся выяснить их сложности, как они решают их и прочее.

Проблемно-решенческие интервью — пробируем проблемы, какие чувства они вызывают; определяем, готовы ли пользователи покупать/использовать наши новые решения; устанавливаем ценовой диапазон; выясняем плюсы и минусы решений и так далее.

Резюме

Суммируя, повторю, что интервью с пользователями — это огромный ресурс знаний, который поможет вам выбрать правильное направление развития продукта. К примеру, в процессе интервью со студентами мы узнали, что ключевой критерий выбора преподавателя — большое количество отзывов о нем. Мы добавили кнопку в чате с предложением написать отзыв преподавателю, и количество покупок увеличилось более чем на 10%! Сила инсайтов во плоти.

Успешный тест, который базируется на качественном инсайте

Поэтому хорошо готовьтесь к интервью, выбирайте оптимальный метод анализа и презентации, будьте уверенными во время разговоров с клиентами и не забывайте про важность эмпатии к ним. Удачи!

Чтобы не пропустить новые статьи Кати Мартыновой — подпишитесь на нее в телеграм-боте Ленты DOU.