Интервью с пользователями от А до Я. Опыт Preply
Всем привет, на связи автор статьи, Катя Мартынова, глава отдела исследований в Preply.com, глобальном маркетплейсе по изучению иностранных языков. Исследованиям я обучалась в КПИ (shout out FMM!), сертифицировалась как Marketing Researcher в Украинской ассоциации маркетинга и делала исследования по фрилансу. После окончания университета была под менторством Пола Гарвуда (экс-главы отдела исследований в Facebook) и cертифицировалась по UX-стандарту ISO 9241 в британском The Chartered Institute for IT.
За время своей работы в этой сфере я многому научилась и до сих пор учусь (например, мой гештальт по проведению eye-tracking исследований до сих пор не закрыт), но главное — я все еще удивляюсь могущественной силе инсайтов. В компании мы часто проводим исследования, генерируем очевидные гипотезы, и они с треском опровергаются фактами от наших клиентов. К примеру, мы были уверены, что, поскольку наш целевой сегмент «карьеристы», они оценят идею коротких уроков, но в ходе исследования респонденты сказали, что считают часовые уроки более эффективными. У них не было проблем с поиском времени для урока. В итоге мы не потратили время и деньги на запуск этого функционала.
В этой статье я кратко изложила, как и почему мы в компании проводим интервью с пользователями, как их анализируем и презентуем. Материал будет полезен всем, кто давно решился поговорить с клиентами, но не знает, с чего начать, и всем, кто работает над построением продуктов — от PM’ов до копирайтеров. Приятного чтения!
Иллюстрация Дарии Филипповой
Начнем с основ
Итак, интервью с пользователями... Казалось бы, столько информации на эту тему в книгах, интернете. Спикеры говорят о подобном интервью на всевозможных конференциях, но в Украине почему-то до сих пор относительно небольшое количество IT-компаний уделяет этому должное внимание.
Интервью с пользователями — это метод UX-исследований, когда специалист задает вопросы пользователю на определенную тему (например, о взаимодействии с продуктом, о его привычках и так далее) с целью изучить конкретный вопрос.
Томер Шарон в книге Validating Product Ideas наводит весьма увлекательный факт: 198 из 200 PM’ов в своем бэклоге размещают продуктовые идеи и только двое из них — проблемы потребителей, которые хотят решить. Возможно, большинство PM’ов уверены, что тратить время на разговоры с клиентами не стоит, ведь они знают, что им нужно, а если и не знают, то могут запустить A/B-тест и проверить. Но давайте разберемся, в чем же ценность интервью с пользователями?
Истории клиентов — это сокровище идей и знаний. В конечном итоге мы не являемся теми самыми потребителями с их опытом и проблемами. После разговора с ЦА вы можете понять, что дорогой и времязатратный функционал/проект, который собирались запустить, ей вообще не нужен, и таким образом минимизировать затраты.
Более того, интервью с пользователями может проводить каждый, кто умеет говорить и записывать разговор. Желательно, конечно, пройти минимальное обучение, чтобы освоить основные принципы и тактики проведения интервью, но даже если неопытные сотрудники будут вовлечены в «полях», то это окей, потому что в компании развивается эмпатия к клиентам.
Когда проводить интервью с пользователями
Мы проводим интервью в следующих случаях:
- При валидации продуктовых идей (например, была идея диверсифицировать наши услуги, во время интервью мы поняли, будет ли это интересно студентам, каким именно и почему).
- При поиске новых продуктовых идей (например, интервьюировали самых успешных преподавателей на платформе, они поделились огромным количеством инсайтов, которые мы использовали для онбординга новопришедших преподавателей).
- Для понимания количественных данных (к примеру, у нас был спайк регистраций с момента введения карантина. В ходе интервью с новыми пользователями мы узнали, почему они стали приходить именно к нам, как мы можем им помочь в изучении языка и, соответственно, удержать на платформе).
- Для идентификации проблем в дизайне или копи (например, мы проводили интервью со студентами, которые хотят подготовиться к экзаменам, чтобы понять, есть ли у них проблемы с выбором преподавателя на поисковой странице. Обнаружили ряд неудобств, с которыми студенты столкнулись, и успешно пофиксили их).
- Для анализов A/B-тестов (например, мы запустили новую страничку Learn Page и в ходе интервью удостоверились, что юзеры понимают ее предназначение, узнали, как мы можем ее для них улучшить).
У нас в компании культивируется human-centered design подход. Еще 4 года назад мы не уделяли должного внимания кастомерам, спешили воплотить идеи в жизнь, но не валидировали их с клиентами, разрабатывали функционал, который иногда был им не нужен. В итоге приняли решение адаптировать этот подход вместе с A/B testing фреймворком, поэтому наши PM’ы, рисерчеры, дизайнеры, копирайтеры и разработчики общаются с пользователями на постоянной основе.
Как мы проводим интервью
1.Начинаем с брифа — это документ, в котором стейкхолдеры (чаще всего PM’ы) подробно излагают свои требования команде исследователей. У нас он размещен в шаблоне тикета в Jira.
Шаблон User Research тикета в Jira
2.Далее мы планируем исследование:
- Вместе с заказчиком выбираем целевую аудиторию, которая будет объектом исследования.
- Предварительно рисерчер прописывает минимальное количество необходимых интервью.
- Выбирает тип интервью (структурированное или гибкое).
- Пишет скрипт (в случае структурированного интервью) или гайд дискуссии (для более гибкого варианта), стейкхолдеры также могут набросать шаблон скрипта/гайда самостоятельно, но мы всегда их проверяем и вносим поправки, если необходимо.
- Исследователь прогнозирует, сколько нужно выгрузить потенциальных респондентов, чтобы получить необходимое количество успешных интервью.
- Рисерчер выбирает инсентив.
- Делится планом исследования с командой исследователей, мы делаем кросс-чек, и вводятся финальные коррективы.
3.Рекрутируем респондентов:
- Просим их принять участие в видеоинтервью. Используем Skype, Zoom, Google Hangouts. Мы предпочитаем именно такой формат, поскольку в ходе разговора можно наблюдать за эмоциями и жестами респондентов, а это про многое может рассказать.
- Предварительно не упоминаем тему интервью, чтобы респондент не готовился и таким образом не исказил результаты исследования.
4.Создаем гайд дискуссии/скрипт:
- Спрашиваем о прошлом, а не о гипотетическом будущем, потому что данные ответы являются гипотетическими размышлениями, а не правдой.
- Не просим респондентов поделиться своими идеями решения проблемы, ведь они не инженеры и не знают, как лучше их решить технически.
5.Если кто-то из членов команды хочет присутствовать на интервью, мы его брифуем — рассказываем, в каком формате коллега может задавать вопросы респондентам, демонстрируем гайд.
6.Устанавливаем связь с респондентом:
- Начинаем интервью с улыбки/задаем вопрос для раскрепощения: «Если бы я встретил(а) ваших друзей, как бы они вас описали в трех словах?»
- Стараемся быть на одной волне, чтобы люди не нервничали из-за того, что они чего-то не знают.
7.Берем консент — спрашиваем разрешение на запись разговора и использования информации, которую предоставляет клиент.
8.Проводим интервью:
- Слушаем больше, говорим меньше.
- Стараемся забыть о нашей точке зрения и не питчить продукт.
- Определяемся с количеством необходимых звонков. Мы начинаем с 6 респондентов (если все 6 повторяют один инсайт, останавливаемся, но это большая редкость, поэтому на каждый «другой» ответ мы добавляем по два респондента, пока не достигнем лимита в 20 интервью. После этого можем предположить, что паттерн вряд ли повторится больше чем у половины пользователей). Больше проводить нет смысла, разве что для количественных заключений (300+).
9.Дебрифим команду по предварительным результатам в формате
10.Даем вознаграждения респондентам — бесплатный урок или Amazon Gift Card.
11.Анализируем интервью. Начинаем с декодинга. Для этого используем Google-таблицы и функционал автоматической транскрипции в Zoom (работает только на английском языке). Далее выбираем метод анализа:
- Идентификация паттернов (анализируем наиболее повторяемые ответы на вопросы исследования).
- Affinity Diagram (объединяем результаты в группы и определяем наиболее влиятельные инсайты).
- Профайлинг респондентов (систематизируем большой объем качественной информации в краткую структурированную историю).
12.Презентуем инсайты. Создаем презентацию в Google Slides (в структуре у нас обязательно есть тема исследования, дата проведения, общие факты, ключевые лернинги, все паттерны, цитаты, предложения и то, как эти инсайты будут использованы).
Создаем профили персон:
Пример персоны студента
Делаем стори-борды (обычно от лица потребителя).
Пример структуры: Как <студент, который только переехал в другую страну> Я хочу <ассимилироваться> Чтобы <ощущать себя частью комьюнити>
А также создаем Customer Journey Map. Для этого используем UXpressia.com.
У нас превалируют следующие виды интервью:
B2B-интервью — так как у нас есть enterprise-продукт, мы интервьюируем ЛПРов (в нашем случае это HR-специалисты). Обычно уточняем зону их ответственности, пытаемся понять их боли, какие у них метрики успешности и так далее.
B2C-интервью — обсуждаем сильные и слабые стороны нашего функционала с конечными пользователями (студентами и преподавателями); пытаемся выяснить их сложности, как они решают их и прочее.
Проблемно-решенческие интервью — пробируем проблемы, какие чувства они вызывают; определяем, готовы ли пользователи покупать/использовать наши новые решения; устанавливаем ценовой диапазон; выясняем плюсы и минусы решений и так далее.
Резюме
Суммируя, повторю, что интервью с пользователями — это огромный ресурс знаний, который поможет вам выбрать правильное направление развития продукта. К примеру, в процессе интервью со студентами мы узнали, что ключевой критерий выбора преподавателя — большое количество отзывов о нем. Мы добавили кнопку в чате с предложением написать отзыв преподавателю, и количество покупок увеличилось более чем на 10%! Сила инсайтов во плоти.
Успешный тест, который базируется на качественном инсайте
Поэтому хорошо готовьтесь к интервью, выбирайте оптимальный метод анализа и презентации, будьте уверенными во время разговоров с клиентами и не забывайте про важность эмпатии к ним. Удачи!
Чтобы не пропустить новые статьи Кати Мартыновой — подпишитесь на нее в телеграм-боте Ленты DOU.
