Манипулируем пользователями: инстинкты
Вступление
Привет, меня зовут Ян, и я стараюсь применять свой более чем
Решив посвятить свой проект AI.Decider улучшению качества принимаемых пользователями решений с помощью NLP-технологий (не путать с НЛП) и специализированных инструментов для улучшения производительности, я столкнулся с огромной проблемой — ленью рода человеческого. Миллионы людей подбрасывают монетку, трясут шар-предсказатель 8 ball, крутят барабаны Decision Wheels в онлайне и на мобильниках и явно заинтересованы в сторонней помощи, принимая те или иные ежедневные решения. Но очень немногие из них готовы потратить пару дополнительных минут и существенно улучшить качество решения с помощью логики и интеллекта. Так что же их останавливает?
Самым очевидным ответом будет утверждение, что 95% людей не готовы напрягаться. Есть и более интеллектуальный ответ от Спольски — о проблеме курицы и яйца в продакт-менеджменте (Joel Spolsky: Chicken and Egg problem). Однако ни тот ни другой не поможет в продвижении к нашим целям.
Кажется, я знаю, в чем дело; и самое потрясающее, что эта статья о манипуляции с помощью инстинктов содержит ответы на этот фундаментальный вопрос.
Дисклеймер. В современном мире, где описанные мной и похожие манипуляции применяются ежеминутно на всех уровнях, от бытовых до политических, очень сложно оценить этичность таких манипуляций; посему этот вопрос я не буду рассматривать в статье. Как по мне, все зависит от того, какой товар вы предлагаете; и если он этичен и полезен, то нет ничего зазорного в использовании своих знаний для продвижения полезных вещей.
Инстинкты
Что же такое инстинкты? Окончательного ответа ученые не имеют до сих пор, но того понимания, что доступно сейчас, будет достаточного для нашей задачи по манипуляции окружающими.
Инстинкт — совокупность врожденных тенденций и стремлений, выражающихся в форме сложного автоматического поведения. Инстинкты составляют основу поведения животных. У высших животных инстинкты подвергаются модификации под влиянием индивидуального опыта (Википедия).
Итак, самое важное в этом определении — два утверждения: нам присуще сложное автоматическое поведение, и оно меняется под влиянием приобретенного с годами опыта. Отлично, это именно то, что нам, коварным манипуляторам, и нужно!
Материнский инстинкт, стадный, инстинкты, вызванные тестостероном и эстрогеном в сферах сексуальной активности и доминирования, — их тысячи.
Манипулятивная модель АРЕТ в Системе 1
Я постараюсь не повторять общие утверждения, которые мы с вами разобрали в первой статье, но некоторые базовые вещи слишком важны для нас.
Модель, схематически представленная выше, соответствует научной модели APET, построенной нейробиологами, и расшифровывается следующим образом.
- Аctivating agent — это то, над чем вам предстоит поработать в своем продукте после прочтения этой статьи, триггер для воздействия на позитивное решение пользователя. Этот триггер может быть нацелен на одну (или на все) из последующих подсистем модели мозга пользователя.
- Рattern matching — инстинктивный поиск паттерна на основании предыдущего опыта пользователя. Описание этого этапа полностью соответствует определению инстинктов.
- Еmotions + Тhoughts мы уже рассмотрели в первой статье о манипуляциях с помощью логики и эмоций.
Распознавание паттернов и первичная мгновенная реакция на внешние триггеры происходят в так называемой Системе 1 по Канеману, которая первой обрабатывает внешние сигналы, пытаясь найти наиболее быстрое решение задачи и не переключать мозг в режим энергоемкой, медленной, ленивой и умной Системы 2.
Этот механизм инстинктов в виде распознавания паттернов и мгновенной реакции очень важен для нашего выживания и по сей день: увидев быстро надвигающего на нас странного мужчину со сверлящим взглядом, мы мгновенно принимаем решение — бить или бежать. Хотя бывает и так:
Have you ever crossed the road, and looked the wrong way? A car’s nearly on you? So what do you do? Something very silly. You freeze. You just freeze and pull a stupid face. Snatch (Turkish)
Когнитивные иллюзии
Вспомните множество оптических иллюзий, когда объекты кажутся больше, меньше, другого цвета, с искаженной перспективой и т. д.). Эта особенность восприятия нашего мозга касается не только оптических сигналов, но и всего остального. И точно так же, но не оптические, а когнитивные иллюзии искажают реальность и наше восприятие информации.
Множество когнитивных иллюзий классифицированы и изучены. Вот некоторые из них:
- эффект Да́ннинга — Крю́гера, ошибка выжившего (внезапно — тоже когнитивные искажения);
- Bandwagon effect — миллионы мух не могут ошибаться («а если все с крыши прыгнут, ты тоже прыгнешь?!» — твоя мама);
- склонность к подтверждению (факты, подтверждающие нашу точку зрения, кажутся более достоверными);
- позитивный исход (преувеличиваем вероятность позитивного исхода и преуменьшаем — негативного);
- ретроспективное искажение («я все это знал или подозревал ранее [на самом деле нет], но вспомнил об этом только сейчас»).
Несколько слов о схожести различных иллюзий: мы используем упрощенные приближенные модели, и потому много методов и иллюзий могут показаться одинаковыми или очень похожими. Как практики, мы с вами не будем уделять много внимания чистоте классификации, а сосредоточимся на прикладном аспекте: перечислим их и начнем применять. Если интересно — обратите внимание на полный список когнитивных искажений.
Довольно слов! Давайте наконец сосредоточимся на когнитивных иллюзиях, хлебе и масле манипуляций пользователями, применимых в нашей любимой отрасли продакт-менеджмента и UX.
Ничего не делать, ничего не платить
Choose your Default Option wisely, Luke!
В странах, где в медицинской карточке стоит опция «отписаться от донорства органов» (модель opt-out, по умолчанию ты становишься донором), донорский рейт достигает 90%. Государства, где принята модель opt-in (опция «стать донором» по умолчанию отключена), рейт донорства составляет около 15%. Такая гигантская разница достигается всего лишь благодаря формулировке этого пункта в карточке и искусной манипуляции ленью пользователя.
Этот же механизм работает при формировании цены: множество опытов показало, что даже цена в 1 цент будет стремительно терять популярность, если конкурент — бесплатная опция. Нельзя победить бесплатную опцию, ради которой пользователю не надо ничего делать.
WISIATI
What I see is all there is. Что я вижу — это все, что есть.
Это не метод манипуляции, но это обязательная пресуппозиция для последующих методов и одна из причин, почему они работают. Система 1 — это смелая, глуповатая, но очень опытная «рубака», которая не боится принимать решения на основании ограниченной информации (или полного ее отсутствия) и убеждать весь мозг:— Спокуха, братуха, у нас есть все, что нам надо. Сейчас напринимаем решений. Не надо включать когнитивную логику: это лишнее.
Иногда система 1 создает логически обоснованную неправдивую историю и скармливает ее системе 2 как правдоподобную. И тогда мы не просто принимаем решение, но и на 101% уверены, что оно верно!
Все, кто принимает неправильные решения, никогда не знают, в чем именно они неправы. Big Short
Большая часть когнитивных искажений происходит именно из-за этого подхода в работе нашего мозга; что только не внедришь в человеческое тело по ходу эволюции ради выживания, да?
Приманка
Рассмотрим три опции подписки на газету:
только веб-версия — $5, только бумажная версия — $15, бумажная и веб-версии — $15.
Только бумажная версия подписки и есть приманка; она создана для того, чтобы сделать более дорогую опцию привлекательной. И это работает: многие выберут веб- и бумажную версии при таком раскладе. Уберите приманку — и победителем будет более дешевый вариант.
Хотите неожиданное применение этой манипулятивной техники?
Всем девчонкам известна житейская мудрость: хочешь выглядеть красивее — зависай с менее красивой подругой. В данном случае подруга и есть приманка. Научно доказано, что это действует в случае обоих полов, главное, случайно не проболтаться своей знакомой о том, что она приманка.
Прайминг
Я бы сказал, что это самый жесткий вид манипуляции, так как в отличие от частных случаев, таких как якоря (смотрите ниже), он играет на ассоциативной памяти, может смешивать теплое с мягким, может быть привит и закреплен для последующего воздействия.
- Почему на улице у входа в кинотеатр устойчиво пахнет попкорном? Потому что прайминг.
- Почему голосующие в школах будут чаще поддерживать законы о повышении финансирования школ, чем избиратели на других типах участков? Потому что прайминг.
- Почему продакт-плейсмент в фильмах появляется в теплых ламповых сценах? Потому что в будущем вас хотят поиметь с помощью прайминга.
- Хотите, чтобы на митинге именно вашу версию архитектуры утвердили, делайте презентацию первым! И все хором: потому что прайминг!
Частный случай прайминга в области взаимоотношений — эффект ореола: если о человеке или некоторых его чертах создалось позитивное впечатление, то негативные черты будут восприниматься менее критически или даже позитивно.
- Ян: умный — старательный — импульсивный — требовательный — упрямый — завистливый.
- Ян: завистливый — упрямый — требовательный — импульсивный — старательный — умный (ну явно два разных человека!).
Якоря
Частный случай прайминга, когда любая цифра, доступная пользователю на экране, зацепит его как якорь и повлияет на дальнейшие расходы/решения. Что уж говорить о цифрах, которые вам подсунули в контексте решения!
Донейшен с предустановленными цифрами — это классический микс якоря и WISIATI: вы были готовы пожертвовать доллар, а тут вам сразу подсовывают предустановленные варианты $5, $10, $20 — не будь жлобом!
HumbleBundle — чемпион по количеству якорей на странице чекаута.
Suggested price — $25. Top Contributors: В. Кожаев — $100.
Метафоры
Метафоры, особенно в английском языке, — это золотая жила воздействия на пользователя с помощью замены одних утверждений другими, более манипулятивными и красочными. Эта тема настолько обширна, что апологеты метафор расписывают даже не сами метафоры, а их классификацию! Метафора рисует образ в головах лучше тысячи слов.
И, как всегда, немного шокового контента, чтобы разбудить читателя.
«Овощи» лежат в коме в больницах. «Змеи» (а не люди) содержались в концлагерях. Проще убивать «крыс» (предателей), а не людей.
Идеальным применением является подбор тех типов метафор, которые обычно употребляют ваши пользователи, ведь для каждой из их групп есть как плохие типы метафор, так и хорошие.
Краткая классификация метафор для дальнейшего изучения:
- Персонификация — он сердце нашей компании, у холмов есть глаза, плевок в лицо нашей нации, душа нации, лес шептал наши имена, nothing hugs like Huggies, курс акций подпрыгнул сегодня.
- Путешествие — у нашей компании впереди длинный путь, нас не остановят крутые склоны, мы находимся на перекрестке.
- Климат/природа — мы должны пережить этот шторм, ветер перемен, мы дождемся рассвета, арабская весна.
- Еда — Apple, Blackberry, это оскорбление тяжело проглотить, мне надо переварить эту идею.
- Семья и друзья — отцы-основатели, наш коллектив — дружная семья, мы переживем этот развод.
- Инженерный — мчался на всех парах, ключ к твоему сердцу, шестеренки в голове, двигатель вместо сердца.
Хотите пример противоречивой метафоры? Война с раком. Для врачей это мощная метафора, ведь они идут в крестовый поход против зла. А пациенты от таких листовок впадают в депрессию еще больше, ведь им предлагают воевать с их собственным телом. True story.
Персонификация
Did you know the human eye can see more shades of green than any other color? Do you know why? Fargo
Мы способны увидеть человеческое лицо в облаках, груде листьев, пятнах или узоре на обоях, в нескольких сложенных вместе геометрических фигурах. Эта способность нужна для выживания и выявления противника в гуще листвы джунглей. По этой же причине в относительно мирные времена мы воспринимаем облик человека в неодушевленных предметах как позитивный фактор.
Существует теория, что зеркальный экран у айфона был специально создан именно для того, чтобы в телефоне вы видели человеческое персонифицированное лицо — себя. Алекса, Кортана, Сири — все движется к более персонифицированному неживому, но одушевленному помощнику, и вы не отставайте.
Фрейминг
Этот стакан наполовину пуст. Нет, этот стакан наполовину полон.
Схожую манипуляцию мы рассмотрели в предыдущей статье под название «Перспективы». Форма подачи информации влияет на восприятие пользователями. Так, одно и то же утверждение в зависимости от формулировки и смысловых акцентов может быть представлено как в негативном, так и в позитивном свете, в качестве потери или выгоды. Но в отличие от метода перспектив, где система 2 анализировала достаточно много информации, фрейминг работает на более низком уровне, интуитивно-инстинктивном.
Для примера: пользователю проще принимать финансовые решения за другого человека, чем за себя; аналогично с принятием решений за себя либо за другого человека, если в гипотетической ситуации это может повлечь разные уровни потерь. Это и есть фрейминг.
Один из самых сложных концептов, в вопросе UX и продакт-менеджмента требует серьезного опыта.
Рефрейминг
Ну как же не упомянуть скандально известное НЛП в теме о манипуляции? =)
Если эффект фрейминга/перспектив больше фокусируется на подаче и восприятии информации, то создатели НЛП пошли дальше и решили, что с таким модным концептом, как рефрейминг, они могут заставить менять поведение и внутренний мир манипулируемого (хотя, по большому счету, это тот же фрейминг на стероидах).
Самым известным примером принципа рефрейминга в современном мире я бы назвал играть в короткую/против рынка. Спросите 95% людей, как можно заработать, если рынок падает, и вы не получите ответа, только ждать дна и там покупать дешевле. Но для трейдеров это не секретные знания, а просто азбука работы на рынке: используя предпосылку рефрейминга о том, что любую ситуацию можно свести к своей выгоде, трейдеры открывают short position и потенциально на этом зарабатывают (если коротко: сегодня цена за яблоко 100 баксов, и падает; ты одалживаешь у соседа яблоко за 5, сразу же его продаешь за 100, ждешь дна цены, покупаешь яблоко за 90 и отдаешь его соседу, твой выигрыш — 100 — 90 — 5 = 5).
Конформизм, monkey see monkey do
You can’t be a nonconformist if you don’t drink coffee. South Park
Чем больше людей поддерживают определенное утверждение/феномен/продукт, тем более качественным, надежным и правильным он выглядит для всех окружающих. Мы, как социальные животные, адаптировали этот эффект ради совместного выживания. Это одна из составляющих самого важного для всех стартапов эффекта — network effect.
Гиперболическое дисконтирование
Феномен, когда будущее событие имеет для нас меньший вес, чем происходящее в настоящем. Посему — дисконтирование, но гиперболическое. Большая награда в будущем может иметь меньший вес, чем меньшая награда сейчас.
Можете спросить у своих детей на примере конфет/торта, правдиво ли это утверждение.
Общий закон для всех продакт-менеджеров и UX’ров: предложите пользователю что-то немедленно вместо большей выгоды в будущем. И наоборот, отложите негативное решение пользователя — такое, как удаление аккаунта на вашем сайте, — на длительный срок, и замените выгодой от неудаления аккаунта прямо сейчас.
Повторение, повторение, повторение
Для всех участков мозга этот эффект остается одним из самых важных. Я уже упоминал об этом на примере логических речевых конструкций в предыдущей статье, на инстинктивном уровне все еще проще.
Чем чаще вы встречаете одно и то же событие/утверждение/объект, тем более знакомым, близким и привычным оно будет вам представляться.
Опять пример «из мира животных»: из большой выборки симпатичных людей одинакового типажа нам чаще будут нравиться те, кого мы видели до этого на регулярной основе (экспериментально доказано).
Имя и стиль
Окей, я понимаю, о чем вы подумали: ну совсем уже поехал Мистер Манипулятор, ведь название продукта никак не влияет на качество, востребованность и т. д. Но давайте посмотрим на это с другой стороны.
Если такие простые, как в этой статье, приемы научно обоснованы, и доказано, что они работают, то внезапно имя становится достаточно влиятельным фактором, ведь именно этим именем наши пользователи будут делиться с друзьями и коллегами в онлайне и на кухне.
Разве я смогу забыть название комплекса «Бані є бані» на Харьковском шоссе? Да и бренду Perdue не стоит выходить на рынок Украины без ребрендинга. Так что, дорогой читатель, к имени своего продукта надо относиться с уважением и учитывать региональные и другие особенности, представляя, как в разных ситуациях могут упомянуть именно ваш продукт, тем самым распространяя виральную рекламу.
Батончик «Марс»: получил прирост продаж на 5% во время высадки первого зонда на Марсе (реклама за счет бюджета НАСА).
Подростковая виральная песня Friday: 200 000 000 просмотров на YouTube с пиками просмотров по... пятницам!
Стиль коммуникации с пользователем также важен, он должен быть интегрирован в общий имидж вашего бренда (не прошло и двух статей, как я начал изъясняться как прожженный маркетолог, я ведь эксперт [ТМ]).
Пример стиля коммуникации, который может понравиться пользователям: короткие слова и предложения, неформальный стиль, KISS (keep it simple, stupid), одна идея на каждое предложение, активный залог, меньше наречий и прилагательных.
Юмор и эмпатия
Улыбка — одна из самых позитивных реакций, которую мы хотим вызвать у пользователей, а, как известно, проще всего вызвать ответную улыбку своей.
Хорошая шутка позволяет чаще закрывать продажи, особенно в конце обсуждения, хоть и увеличивает риск, так как нет ничего хуже, чем неудачная шутка; к тому же этот тип манипуляции достаточно сложно применить в UX.
В случае с эмпатией наша основная задача — вызвать прилив окситоцина и ощущение чувства единства. Пользуясь вашим продуктом, пользователь должен чувствовать, что продукт создан персонально для него, и для вашего софта нет ничего более важного, чем эмоции и благополучие пользователя. В вопросе коммуникаций мы будем следовать примеру Обамы, который использует слова «мы», «нас» в два раза чаще, чем «я», «меня».
Если ваш продукт нацелен на женскую аудиторию, эмпатия является достаточно эффективным инструментом.
Сравнение и безопасность
Ваша задача — реализовать safe space в своем продукте для пользователей-снежинок.
Все больше пользователей проводят основную часть своего времени в онлайне, поэтому, создав в своем комьюнити ощущение безопасности и теплую, ламповую атмосферу форумов
У системы 1 нет понимания абсолютных величин, она может распознавать и сравнивать паттерны, но только с другими объектами и паттернами. Создайте выигрышное сравнение с конкурентом или негативным явлением, и вы получите +1.
Дыхание
Сложно натянуть на айти-глобус этот тип манипуляции; будем считать, что его можно использовать во время питча вашего проекта жирным инвесторам! Хотя технику размерности дыхания можно передать и в письменном виде, чаще всего эту специфику рассматривают в спичрайтинге.
Я чувствовал вину. Ответственность. Как будто я виноват. Грязный. Посрамленный.
В отличие от примера выше, Обама мог размеренно и спокойно выдать до 30 слов на одном дыхании, и это внушало слушателям расслабленность и уверенность.
Секс
Да-да, это именно о вас, грудастые инста-хо-инфлюенсеры!
Самый очевидный манипулятор, добавил для полноты и лулзов. Научно подтвержденный факт состоит в том, что мы готовы на совершенно разные поступки в возбужденном и спокойном состоянии: в первом из них падает толерантность к риску, и думаем мы совсем не головой. Nuff said!
Манипулятивный продакт-менеджмент (вместо выводов)
Ознакомившись с этой и предыдущей статьями, самый главный вывод, который вы должны сделать (да, именно должны), таков: ни одно из решений не может приниматься просто так, без анализа и аргументации.
- При работе над продуктом, дизайном, интерфейсом, текстом — да над чем угодно — каждое решение должно отвечать на мудрые вопросы «почему?», «зачем?», «как?» (используйте технику Five Whys, если нужно).
- Не стоит рассчитывать на то, что пользователи являются рациональными существами, это далеко не так; и подобный подход давно растоптан успешными экспериментами и прожженными профи из поведенческой экономики.
Как иллюстрация антипаттерна этих утверждений: работая над продакт-дизайном AI.Decider, я исходил из предположений классической экономики, что человек — совершенно логичное существо; и только после создания MVP и анализа успешности мне пришлось искать истину в поведенческой экономике нашего иррационального мира.
В следующих статьях вы сможете прочесть о моих попытках использовать вирусный маркетинг для продвижения продукта. Stay tuned!
