Манипулируем пользователями: логика и эмоции

Привет! Меня зовут Ян, и я работаю в сфере ИТ с данными более 10 лет — начиная с телекомов и заканчивая финансами и текстовыми корпусами (text corpus). Работая над одним из своих личных проектов, а именно над AI.Decider — системой помощи принятия ежедневных решений для обычных пользователей, я проанализировал огромное количество информации о том, как на самом деле люди принимают решения. И хотя проект еще далек от совершенства и ожидает нескольких пивотов, накопленная информация, которую я структурировал в этой и последующих статьях, может быть полезна не только в сфере принятия решений, но и всем, кто работает в области User Experience; а это, как мы знаем, достаточно широкая область применения.

Никого на ДОУ не удивит утверждение о том, что мозг — очень сложная штука, до конца не исследованная и потому очень легко манипулируемая. Этой теме и посвящена моя серия статей, в которой я ни в коем случае ничего не изобретаю, но агрегирую знания из множества источников, посвященных копирайтингу, поведенческой экономике и UX. Буду рад, если в комментариях вы пометите книги, в которых уже встречали эти методы и концепты.

Для того чтобы поверхностно описать и использовать методы манипуляции пользователем в сферах восприятия и принятия решений, на нашем уровне нет необходимости анализировать мельчайшие подробности работы мозга, да мы и не сможем. Вспомним утверждение в скандально известном НЛП: «Карта не есть территория». Нам будет достаточно использовать очень простые модели, такие как «Система 1 + Система 2» Канемана, или более детальную модель из трех виртуальных подсистем мозга — «Логика + Эмоции + Инстинкты», известную как APET.

Методы, которые упоминаются в статье, применимы к различным форматам подачи информации, к одним больше, к другим меньше. Подумайте на досуге, как именно вы могли бы их применить в своих проектах.

Ну что же, приступим!

Дисклеймер. В современном мире, где описанные мной и похожие манипуляции применяются ежесекундно на всех уровнях, от бытовых до политических, очень сложно оценить этичность таких манипуляций; посему этот вопрос я не буду рассматривать в статье. Как по мне, зависит от того, какой товар вы собираетесь продвигать; и если он этичен и полезен, нет ничего зазорного в использовании своих знаний для продвижения полезных вещей.

Манипулятивная модель АРЕТ

Модель, изображенная выше, соответствует научной модели APET, построенной нейробиологами, и расшифровывается следующим образом:

• Аctivating agent — это то, над чем вам предстоит поработать в своем продукте после прочтения этой статьи, триггер для воздействия на позитивное решение пользователя. Этот триггер может быть нацелен на одну из последующих (или все) подсистем модели мозга пользователя.
• Рattern matching — инстинктивный поиск паттерна на основании предыдущего опыта пользователя.
• Еmotions — эмоции, которые мы хотим вызвать у пользователей.
• Тhoughts — логические размышления, для которых мы предоставим информацию в случае, если подсистемы Р и Е не сработали. Ваш продукт не должен быть самым лучшим, он должен казаться самым лучшим.

Несмотря на то что эту модель чаще всего используют когнитивные психологи, мы рассмотрим более интересный вариант. Уличная гопота — большие поклонники этой модели и часто ее используют, хотя никогда о ней не слышали.

Итак, гопник из 90-х подходит к вам с широкой улыбкой, на ходу протягивая руку, чтобы поздороваться, со словами: «Привет, дружище/сосед/коллега!» и т. д. Он, как опытный разводила, подсознательно использует модель APET, оттягивая включение Системы 2 до того момента, когда жертве уже будет поздно думать.

1. Активатором служит пара позитивных триггеров, которые он вам скармливает: протянутая рука, улыбка, определенные слова.
2. Наша паттерн-система на 100% включается, распознав знакомые паттерны как неопасные, слово «сосед» и протянутая рука — стандартный позитивный активатор для всех нас.
3. Улыбка также задействует наш эмоциональный процессинг — и тут у нас тоже нет признаков угрозы, особенно после позитивных распознанных паттернов.
4. После распознавания паттернов и позитивных эмоций на секунду вам даже может показаться, что вы знаете этого человека. Именно так воздействует на нас Система 1, крича о том, что это знакомый, нечего тут думать. Только потом наша ленивая Система 2 начинает медленно включаться, говоря нам: «Wait a minute...» — и медленно лицо, кажущееся знакомым минуту назад, становится совершенно незнакомым и проявляется противоречие между поведением гопника и тем фактом, что это незнакомец... Но уже поздно =)

Система 2. Логика

Известный поведенческий экономист Даниел Канеман разделяет наш мозг на две условные подсистемы — быструю и медленную, трудолюбивую и ленивую, Системы 1 и 2. В других упрощенных моделях очень схожее разделение:

• Система 1 = эмоции + инстинкты;
• Система 2 = логика = когнитивное мышление.

Мы начнем рассмотрение своих манипуляций с логической Системы 2, самой медленной, ленивой и точной подсистемы нашей модели мозга (и самой близкой программистам по духу). Это немного нестандартно, так как эта подсистема последней принимает участие в принятии решений, а иногда и просто дремлет, отдавая бразды правления Системе 1. Зато есть очень много методов, которые применимы в текстовом общении с пользователем (через различные интерфейсы, такие как веб-страницы), да и самое вкусное я оставлю для следующей статьи.

Наша задача при воздействии на Систему 2 — логику очень проста: заставить пользователя воспринимать информацию, которую мы ему предоставляем в том или ином виде, как более убедительную, чем у наших конкурентов или чем та, которая окружает пользователя. Когнитивная система ищет логику и убедительные «факты» в той информации, которую вы ей скармливаете. И если вы предоставите ей убедительные доводы, которые выглядят (но не обязательно являются) правдивыми, этого будет достаточно для того, чтобы выиграть пару лишних очков в гонке за клиентом.

Примеры можно увидеть по отдельности ниже для каждого из предложенных манипуляторов. Для иллюстрации псевдологичных рассуждений вспомните диалог из фильма «Трасса 60», когда Гэри Олдмен рассказывает главному герою о том, что всю жизнь прожил без члена и что «мир становится другим, когда не приходится постоянно думать о сексе и сексуально на все реагировать». Звучит логично, не так ли? Но главный герой ловит лепрекона на этой лжи для Системы 2: откуда тому знать, как живется с членом, и как он может сравнивать с чем-то то, с чем никогда не жил?

Правило трех

Что это. Самый популярный метод, который вы можете встретить буквально везде.

Не верите? Откройте веб-сайт Apple и узрите! Вторая строчка в топе написана именно с использованием этого метода:

Этот же метод вы можете встретить везде: Sex & Drugs & Rock’n’Roll. Хороший, плохой, злой. Вера, надежда, любовь. На старт, внимание, марш. Заходят в бар русский, украинец и американец. Отец, Сын и Святой Дух.

Почему работает (теории).

Есть несколько теорий. Одна историческая, мол, с древних времен привыкли к таким тройным утверждениям. Но мне нравятся две другие:

• во-первых, 3 единицы — это минимальное количество, необходимое для определения последовательности и систематизации;
• во-вторых, средний элемент уравновешивает два других (см. Баланс в этой же статье).

Рифмы

Очень много методов из этой статьи более эффективны в английском языке, нежели в русском и украинском, но параллели найти можно. Если правило трех идеально для донесения до пользователя информации в краткой убедительной форме, то лучше рифмованного слогана вам не найти. Стоит использовать рифмы в том случае, если вы хотите заставить пользователя запомнить ваше утверждение.

«Жиллет» — лучше для мужчины нет! Fake it till you make it! Hot or not? Вилкой в глаз или....

Полезные ссылки:

• подборка различных типов рифм на английском языке;
  
• подборка синонимов и антонимов.
  

Баланс

Идеи, которые мы хотим донести до пользователя, должны выглядеть сбалансированными; и неважно, есть ли баланс на самом деле или нет.

Некоторые структуры баланса в речи: «Не это..., а то», «Или» («Быть или не быть?»), «Или..., или» («Или с нами, или против нас»).

Почему работает (теории).

Баланс очень важен в нашей жизни. Этот концепт пронизывает всю нашу жизнь, «то, что хорошо для тела — хорошо и для мозга» ;)

Перспективы

У большинства пользователей нет фиксированной точки зрения на множество вопросов. Продвигая свой товар и сталкиваясь с отрицанием либо непониманием, подумайте, с какой точки зрения для пользователя ваши плюсы будут более убедительны. Ваша задача — подобрать наиболее убедительную перспективу оценки либо описания вопроса.

Два важных фактора, которые идут в ногу с этим методом:

1. Если вы заставите пользователя единожды сказать да, ему будет легче согласиться с вами во второй и третий разы.
2. Для перспективы важны обстоятельства того, где и когда вы ее меняете для пользователя. Спортивные залы лучше всего рекламировать в конце или начале года.

Option 1: Join Amazon Prime.
Option 2: No thanks, I do not want fast, free shipping (вот это поворот!).

Цифры

Жонглирование цифрами и их представлением в том или ином виде — наиболее знакомый всем вариант манипуляций. Изменение масштабов на графиках, переход от абсолютных к относительным величинам и наоборот, you name it.

Работая с цифрами, важно понимать несколько простых принципов:

1. Найти наиболее выгодные точки сравнения. ЗП директора — 4,4 млн, VS ЗП директора — в 120 раз выше ЗП сотрудника, VS ЗП директора составляет лишь 0,5% от прибыли компании. Это то же самое, что и метод перспектив, но с цифрами.
2. Если нет задачи заморочить голову пользователю, не надо топить его в море цифр. Выберите наиболее убедительные и выгодные цифры для презентации.
3. Используйте графику там, где возможно.
4. Сами по себе цифры никому не интересны, они должны рассказать историю пользователю.
5. Задайте ритм. Obama: Increase capital gains and dividends taxes from 15 to 20 percent for those making more than $250,000 (couples) or $200,000 (single).

Краткость

Будь краток!

Иногда очень сложно сформулировать то, что мы хотим от пользователя, в короткой прицельной формулировке. Оно стоит того, так как наиболее успешные короткие выражения, которые требуют от пользователя действий, впоследствии стают стандартами в индустрии.

Подумайте, как долго пришлось бы объяснять пользователю, что делает эта кнопка, без этого короткого запоминающегося выражения.

Антипаттерны Системы 2

Если уж вы включили Систему 2 у пользователя, не предоставив ярких эмоций и знакомых паттернов, которые мы рассмотрим в следующей статье, будьте готовы к серьезным проблемам в том случае, если вы будете неправильно к ней обращаться. Исключение — только если ваша задача — загрузить мозги клиента, чтобы он согласился на что угодно, лишь бы вы отстали.

1. Слишком много опций для выбора (парадокс выбора). Система 2 думает, сопоставляет и принимает сложные решения в отличие от Системы 1 — не надейтесь на быстрый и импульсивный выбор. Пример: попросив Систему 2 выбрать между восемью различными вариантами конфигурации хостинга, не надейтесь на быстрое и выгодное вам решение. Ведь ничего не выбрать — это еще одна опция, которая есть у пользователя, и Система 2 ею воспользуется, если пользователь не сможет прийти к однозначному ответу, держа все опции в голове.
2. Заставить пользователя сравнивать неоднородные опции. Если вы предоставляете пользователю выбор, сведите его решение к выбору значений одних и тех же переменных, иначе рискуете остаться с универсальным выбором пользователя ничего не выбирать. Пример: невозможно сравнить три опции хостинга между собой, используя разные характеристики: Cores 2×2.1 GHz VS Memory 2 Gb VS Bandwidth Cap 2 Tb.

Система 1 — эмоции

Этот тип манипуляций сложнее всего использовать в нашей сфере: он требует наивысшего мастерства. Несмотря на это эмпирически подтверждено множество раз, что эмоции играют важную роль в выборе продукта. Мы все чаще слышим словосочетание «эмоциональный интеллект продукта». Поэтому давайте ознакомимся с типами эмоциональной манипуляции, и, возможно, в будущем вы сможете использовать тот или иной подход к своему продукту. Но для начала рассмотрим гормональный коктейль, который бурлит в каждом из нас.

Гормональный коктейль

Наиболее известные гормоны, связанные с нашими эмоциями:

• дофамин — нейромедиатор, который служит важной частью «системы вознаграждения» мозга, поскольку вызывает чувство удовольствия (или удовлетворения), чем влияет на процессы мотивации и обучения;
• серотонин — нейромедиатор, который часто называют «гормоном счастья». Он вырабатывается в организме в моменты экстаза, его уровень повышается во время эйфории и понижается в депрессии. Похвала и лесть вызывают выработку серотонина;
• окситоцин — «гормон единства», который вызывает чувство удовлетворения, снижает тревогу и обеспечивает чувство спокойствия рядом с партнером. Используя МЫ вместо Я, мы способствуем выработке окситоцина и позитивных эмоций;
• кортизол — гормон стресса. Психическая система человека подает сигнал выбросить кортизол в кровь при негативных чувствах, таких как ревность и зависть. Таким образом, психическая система воспринимает ситуацию, провоцирующую негативные чувства, как угрозу и запасает энергию для ее устранения.

Персональные истории

Хорошая история манипулирует нами с помощью нескольких гормонов одновременно, например:

• Хороший образ героев вызывает прилив окситоцина, когда мы соотносим свою личность с личностью героя благодаря общим действиям, ситуациям и поступкам.
• Хорошая дилемма или проблема как источник напряжения способствует продуцированию кортизола и вовлекает в сюжет. Именно кортизоловое недоразумение остается у нас после просмотра последнего кадра фильма «Начало», так как развязки мы так и не получили и гештальт не закрылся у тех, кто увлекся сюжетом ленты.
• Хорошая развязка способствует продуцированию дофамина как вознаграждения за то, что мы завершили историю. Я прямо физически почувствовал, как мне не хватает дофамина в конце фильма «Начало» =)

Самый мощный инструмент — персональные истории, которыми очень много публичных людей делятся с публикой. Часто мы недоумеваем: «Зачем ты раскрываешься перед всеми, Джефф Б.?» Но, поверьте, это очень продуманный ход.

Этот тип манипуляций очень сложно внедрить в коммуникацию с пользователями, хоть и возможно. Использую зарисовки для ваших use case и баннеров.

Слова-сущности (образы)

Что, уже, небось, заснул, дорогой читатель, почитывая эту монотонную статью? ОК, попробую тебя разбудить, добавив шокового контента для бодрости.

Если ты не социопат, то тебя немного всколыхнуло сочетание таких сильных слов-сущностей, как «мама» и «смерть» в одном предложении.

Слова — это самый очевидный и прямолинейный тип манипуляции нашими чувствами. Влияние даже изолированных слов настолько велико, что позитивные и энергичные слова ускоряют ходьбу подопытной группы в эксперименте в среднем на 10%, тогда как негативные и связанные со старостью — замедляют на 10%. И это даже без контекста.

«Мама», «любовь», «смерть», «дети» — мощные слова-сущности, которые однозначно влияют на то, как мы воспринимаем информацию в том или ином виде.

Пример в офлайне — «Сделано с любовью в Украине». Измените бирку на одежде, добавив лишь одно эмоциональное слово в «Сделано в Украине», и вы частично переведете мозг покупателя из Системы 2 в Систему 1 с последующим позитивным отзывом.

Лесть

Самый подлый метод манипуляции, так как по определению подразумевает ложь по меньшей мере части вашей аудитории с помощью комплимента в их адрес в том или ином виде. Даже откровенная неприкрытая лесть вызывает положительные чувства, омываемые серотонином у пользователей. Что уж говорить о хорошо подготовленной завуалированной лести от мастеров манипуляций? Посему давайте воспринимать лесть как уважение к человеческим чувствам своих пользователей!

Мало кто считает себя хуже среднего в управлении автомобилем или в сексе, ведь правда? =)

Думаете, Apple случайно выпустил бюджетную версию iPhone, которая практически неотличима от обычной версии?

Повторение, повторение, повторение

Мы не будем смешивать повторение паттернов, улавливаемых нашим мозгом на инстинктивном уровне, которые будут рассмотрены в следующей статье, и речевые структуры, которые используют повторение для изображения спонтанной эмоциональной откровенности и, соответственно, часть эмоциональной Системы 1.

Этот прием — лакомая манипуляция для многих политиков, которые с каждым витком повторения все глубже и глубже затягивают вас в воронку той идеи, которую они пытаются донести.

Преувеличение

Преувеличение возбуждает, оно влияет на нашу фантазию в гипертрофированном масштабе и вызывает приток эндорфинов.

Общие ценности

Очень популярный в наше время подход к построению социальных и бизнес-связей на основании общих ценностей в глобальной перспективе. Чаще всего его можно встретить в концепте социальной справедливости (что бы это ни значило для апологетов этого термина). Такой подход легко эксплуатируется с целью манипуляции пользователями. Особенно хорошо работает этот принцип тогда, когда вы интегрируете глобальные ценности в свой бренд (будь то суть или просто игра слов). Вот несколько успешных или просто запоминающихся вариантов:

• Build-A-Bear: Di-bear-sity. Colla-bear-ate.
• Atlassian: Don’t #@!% the customer.
• Google: You can make money without doing evil. The need for information crosses all borders.
• Facebook: Build social value.

Культурные сходства

Мы и наши пользователи являемся продуктом своего опыта. И решения, которые мы принимаем, неотрывно связаны с культурным контекстом своих жизней.

Отображаемая культура в продукте или промоматериалах должна соответствовать культуре основного сегмента пользователей, так как это еще один вид эмоциональной манипуляции, доступный для вас. Особенно хорошо это применимо в случае региональной привязанности бизнеса или товара.

North Face: Walls are Meant for Climbing — отличная отсылка к культуре своей левой аудитории во время анти-Трамп-истерии с идеальной интеграцией в спортивный бренд The North Face.

История

Как видите, эмоциональные манипуляции очень часто опираются на точки соприкосновения с пользователем: общая культура, общие ценности, и, конечно же, у нас у всех есть общая история. Исторические события, и глобальные, и локальные — это одна из отсылок к общему прошлому или взгляду на вещи, то, что может показать пользователю, почему ваш продукт предназначен именно для него.

• История — наши жизни косвенно или напрямую затронули события, предшествующие текущему периоду.
• Недавние события — для некоторых продуктов, особенно таргетированных на более молодую аудиторию, целесообразнее использовать самые яркие недавние позитивные события.
• Мифы — и у вас всегда есть вариант опереться на историю вымышленную. В таком случае вы всегда можете использовать отсылки к мифологии, которая частично стала более «надежной» для нас, чем реальные события.

Связка эмоциональной Системы 1 с когнитивной Системой 2

Как бы мы ни хотели разбить свой мозг на составляющие, это по-прежнему самый сложный орган, который нужно завоевать у покупателя. Будет глупо рассматривать манипулятивные техники по отдельности, не пытаясь объединить их в манипулятивную цепочку. Следующие связки наиболее эффективно применяются в спичрайтинге, но я уверен, что вы сможете найти применение самым выгодным связкам между манипуляторами эмоций и логики и в своем продукте, что бы это ни было и в каком бы формате вы ни пытались манипулировать своим пользователем.

Парочка мощных комбинаций эмоционального и когнитивного воздействия на пользователя:

• ценности + баланс;
• ценности + правило трех;
• повторение + баланс;
• преувеличение + краткость.

Послесловие

Мы часто не задумываемся о том, что такие простые вещи, как гиперболы, правильные слова, определенные конструкции, — инструменты манипуляции, которые способны склонить вас в ту или иную сторону даже в простом общении. Осознав их наличие в повседневной и профессиональной жизни, мы становимся на путь самосовершенствования. А кто сказал, что мы не можем применять эти знания в своих бизнес-начинаниях?

В следующей статье мы приступим к рассмотрению наиболее интересной части мозга, самой быстрой и трудолюбивой подсистемы. Мы рассмотрим инстинктивную составляющую Системы 1 — самого важного покупателя вашего товара. И расширим комбинации воздействия, добавив к эмоциям и логике инстинкты.