Дек. 18

Що таке Service Design і для чого він потрібен в IT

Мене звати Катерина, я Head of Design в компанії Symphony Solutions, також входжу до складу команди Service Design Network Ukraine. Ця стаття — про наш досвід впровадження Service Design в аутсорс-компанії: де ми його застосовуємо і як він нам допомагає. Матеріал буде цікавим тим, хто хоче випробувати нові методи, задати новий напрямок дизайн-командам.

Я нещодавно повернулася з Service Design Global Conference, де якраз обговорювали тренди, кейси тощо. І меседж, який несли майже всі доповіді: ваш челендж як дизайнерів — змінювати майндсет організацій, будувати професійні ком’юніті. Ви маєте не лише власноруч уміти створювати правильні сервіси, а ще й навчити інших, як це робити. Створювати спільноту агентів змін, для яких головне — власне користувач.

Клієнти звертаються до аутсорсу або сервісної компанії заради створення нового діджитал-продукту, удосконалення старого або розробки нових функцій наявного продукту.

І часто продукт — це лише верхівка айсбергу. А «під водою» криється:

шлях користувача за межами продукту, який впливає на поведінку/очікування від продукту;
внутрішні процеси (офлайн і онлайн), які безпосередньо впливатимуть на продукт;
синхронізація/інтеграція з іншими продуктами або іншими ресурсами бізнесу.

Якщо компанія, яка замовила продукт, не отримує очікуваного результату — кількості користувачів, рівня задоволеності клієнтів тощо, вона часто починає шукати проблему в продукті (недостатність функцій, недостатня швидкодія, поганий інтерфейс), що може мати негативні наслідки для нас як для вендорів.

Аби знайти правильне рішення, яке задовольнить потреби всіх сторін, можна вдатись до Service Design, що допомагає нам вийти далеко за межі продукту, побудувати взаємозв’язки між людьми, продуктами, процесами — і врешті зробити свою роботу більш цікавою і значимою.

Що таке Service Design

Сьогодні тренд Service Design набуває все більшої популярності. В Україні він давно застосовується в ритейлі, фінансових галузях. У Києві знаходяться агенції, які надають ці послуги та навчають інших, відкривається все більше і більше курсів, воркшопів тощо. Такі гіганти, як Nielsen Norman Group, останнім часом записують багато контенту про Service Design, Interaction Design Foundations нещодавно випустив онлайн-курс. Чому це цікаво? Тому що аудиторія цих платформ — переважно дизайнери, які працюють у продуктових чи аутсорс-компаніях. Проте в аутсорсі цих послуг наразі майже ніхто не пропонує.

До мене на лекції та воркшопи переважно приходять дизайнери, які зреагували на слово «дизайн», як і я свого часу. Але спільного між Service Design та дизайном інтерфейсів — лише слово «дизайн». Хоча в самому фреймворку є багато спільного. Якщо ж казати про відмінність — вона в предметі.

Одні компанії кажуть, що якщо вони щось надають, то це їхній продукт. Інші впевнені, що продуктом називається лише те, що ви можете упустити собі на ногу. Треті стверджують, що існують підходи, які обходять це судження, а четверті кажуть, що в межах сервісно-домінантної логіки «матеріальні товари — це просто механізми розподілу для надання послуг. Товари — це аватари сервісів». Підхід «jobs to be done» передбачає, що клієнти «винаймають» певний продукт або послугу, аби виконати певну роботу.

А насправді кінцевому споживачеві байдуже!

Він платить гроші, витрачає час і приділяє чомусь увагу заради того, щоб отримати цінність! І цінність не лише в тому, що той, хто її забезпечує, усуває проблеми споживача, а і в тому, що організації забезпечать такий досвід, який перевершить усі очікування, який впишеться в життя споживача і відповідатиме його емоційним потребам, і організація створює цінність разом з ним.

І сьогодні цінність поступово переходить з категорії продуктів до категорії сервісів. Цінність забезпечується сервісом, а не окремим продуктом, продукт є лиш частиною сервісу.

Згадаймо, як це було в історії. Спочатку існувала аграрна культура, потім індустріальна економіка і зараз — сервісна економіка та «економіка вражень». В аграрну епоху основна додана вартість створювалась у межах сировинної економіки — через виробництво сировини. В індустріальну епоху відбувається міграція цінності — маржа, що отримується на сировину, падає, а центр створення доданої вартості переміщується до товарної економіки — виробництво готових товарів, де відносна маржа вища. Згодом масштабна міграція цінності відбувається ще раз: виникає величезна економіка послуг, куди перетікає основна додана вартість.

Сутність міграції цінності легко зрозуміти на прикладі чашки кави. Кавові зерна (сировина), необхідні для приготування чашки кави, коштують 2 грн; змелена і упакована кава, тобто готовий товар — у середньому 10 грн (з розрахунку на чашку), а готова кава — вже 40 грн. Проте та сама чашка кави в хорошому ресторані коштуватиме вже 70 грн. А за каву, подану елегантним офіціантом в традиційній кав’ярні у центрі вашого улюбленого європейського міста, з вас візьмуть $10, і ви охоче заплатите ці гроші за задоволення випити чашечку кави в європейському кафе. Припустимо, що у всіх випадках ми маємо справу з продуктом тієї самої якості приготування. За рахунок чого виникає додаткова додана вартість? Вочевидь, вона не в каві — вона у вас. Фактично, ви платите за приємні, інколи незабутні враження. У ланцюжку «сировина — товар — послуга — враження» частка доданої вартості крок за кроком зростає, і основна частка припадає саме на враження. Тому цілком правомірно говорити про економіку вражень як про новий феномен.

Трактування сервісно-домінантної логіки:

Сервіс є фундаментальною основою обміну.
Клієнт завжди є співавтором цінності.
Всі соціальні та економічні суб’єкти є інтеграторами ресурсів.
Вартість завжди однозначно і феноменологічно визначається одержувачем.

Service Design — це діяльність з планування та організації ресурсів бізнесу (людей, продуктів і процесів) з метою безпосереднього поліпшення досвіду співробітника і кінцевого користувача і непрямої взаємодії з клієнтом. Візьмемо, наприклад, Монобанк. Це і цифровий продукт, і кур’єр, і служба підтримки, і певна маркетинг-стратегія, і процеси, як доставляється картка, як комунікуються оновлення, і оператори, які обробляють певні запити, тощо. І кожна ланка, дія послідовно і ретельно сплановані, інтегровані, завдяки чому ми отримаємо end-to-end service experience.

Джерело

Але найголовніше, сервіс-дизайн — це:

Майндсет — група людей з сервіс-майндсетом думають перш за усе про кінцевого клієнта, розуміють «продукти» як аватари сервісів, шукають відповіді, проводячи дослідження та тестування. Як майндсет Service Design прагматичний, co-creative, hands-on, балансує між технологічними можливостями, потребами людей та бізнес-релевантністю.
Процес — слово «Design» — це перш за усе дієслово, тож про Service Design часто говорять як про процес. Цей процес управляється майндсетом, намагається знайти інноваційні рішення через ітеративні кола досліджень та прототипувань.
Набір інструментів Service Design — це не адаптований toolbox. Існують інструменти з маркетингу, дизайну, брендінгу тощо, які за умови правильного процесу і майндсету допомагають будувати спільне розуміння, знання і точні гіпотези, стимулювати вибудовування спільної мови.
Крос-дисциплінарна мова. Оскільки Service Design займається крос-функційна команда, необхідно надати їм інструменти та візуалізації для спільного розуміння. Інколи ці інструменти та візуалізації називають boundary objects — вони можуть бути інтерпретовані різним чином різними спеціалістами, дозволяючи їм успішно співпрацювати, не заглиблюючись вимушено у світ іншого. Така спільна мова допомагає створити спільний, доступний та нейтральний набір умов та заходів для міждисциплінарного співробітництва.
Менеджмент-підхід. Коли Service Design стійко вбудований в організацію, він може бути використаний як управлінський підхід як до існуючих пропозицій цінності, так і до радикальних інновацій для абсолютно нових послуг, фізичних чи цифрових продуктів або навіть власне бізнесу. Дизайн сервісів відрізняється використанням більш ключових показників ефективності, орієнтованих на людину, більш якісних методів дослідження, швидких та ітеративних методів прототипування як досвіду, так і бізнес-процесів, та специфічного підходу до лідерства. Саме орієнтація на внутрішні зацікавлені сторони та перегляд ролі клієнтів часто призводить до змін в організаційній структурі та системах.

Digital Design у межах Service Design

«Цифрових послуг немає. Існують лише цифрові частини сервісів, або, іншими словами, цифрові частини — точки дотику клієнта та сервісу. І в цій цифровій частині послуг діємо ми, дизайнери інтерфейсів». Це ще одне визначення від Nielsen Norman Group.

Чому UX Designers мають дбати про дизайн усього сервісу? Закулісні процеси організації (те, як ми працюємо всередині компанії) мають такий самий вплив, якщо не більший, на загальне сприйняття користувачів, як і видимі точки взаємодії, з якими вони стикаються. Якщо сервер не може успішно повідомити про алергію шеф-кухарю, відвідувач може споживати їжу, що призведе до серйозних наслідків. Якщо ресторан переповнений, але має систематичний процес очищення столів і розподілу місць, клієнтам ніколи не доведеться чекати або вони знатимуть, що він переповнений.

Nielsen Norman Group нещодавно опублікувала відео, в якому проголошується: User Experience — це будь-що, через що проходить кінцевий користувач, наприклад app, website, kiosk або ж end-to-end experience, який вони зустрічають. Можна назвати це «Що».

Service Design — це «Як»: як можна створити цей end experience. Якщо говорити на рівні організації — це люди, продукти, процеси, технології тощо. Все це має бути «вирівнено» (aligned) для того, аби перетворити всі окремі частини на загальний досвід.

Ми повинні мати обидва підходи (User Experience and Service Design). Ми не можемо мати кінцевий досвід, якщо ніхто не створює його, і ми не можемо створити досвід без кінцевого користувача, аби випробувати це. Кінцевий користувач проходить через різні touch points у часі (застосунок, сайт, реклама в гуглі чи фейсбуці, банер на вулиці, рекомендації знайомих тощо). Service Design allighs — всі департаменти, які створюють цей кінцевий досвід. Коли ми працюємо над інноваційною ідеєю, потрібно брати до уваги, як вона буде реалізована (перегляньте відео).

Джерело

Service Design необхідний, аби уникнути фрагментації досвіду клієнтів в окремих точках взаємодії. Це проектування, вирівнювання та оптимізація процесів в організації, необхідні для кращої підтримки customer journey. Service Design фокусується на досвіді і кінцевого користувача, і працівника, а також аналізує всі процедури і процеси, які виконуються через сервіс.

Як UX-фахівці, ми усвідомлюємо важливість спостереження і аналізу поведінки користувачів, їхніх потреб.

У багатьох організаціях команди працюють за принципом SILOS, а це означає, що такі департаменти, як Sales, Marketing, Product, Support, комунікують навколо цілісного досвіду клієнта, проте не звертають достатньо уваги на весь шлях одного користувача через різні тачпоїнти. Такі gaps у знаннях можуть призвести до непослідовності (inconsistency) та до pain points. Service Design якраз будує мости в організації, компенсує нерівність (misalignment) між бізнес-моделлю і сервісом, який організація пропонує.

Впровадження Service Design

Як виглядає Service Design-процес в організаціях? Його втілює крос-функційна команда. Її ознаки — партисипація, фасилітація, інноваційний підхід, дизайн-мислення. Якщо ви хочете впроваджувати Service Design у своїй компанії, можна подавати це як Product Design Extension. Service Design ідеально придатний для Discovery Phase.

Для аутсорсу або будь-якої іншої software-компанії треба звернути увагу на один нюанс — digital-частину. Якщо у нас її забороняють, нам навряд чи знайдеться, що робити на тому проекті. Наприклад, не надійде до дизайн-відділу software company проект/задача «Оптимізувати процес видачі посилок на пошті». Така задача може надійти до дизайну, лише якщо цей процес так чи інакше діджиталізований.

Тож у такому форматі ми можемо працювати лише з сервісами, де так або інакше є діджитал-частини, це наш вхід. Ми торкаємося усього, що виходить за межі інтерфейсу, фіч, solution requirements, і розповсюджуємо свої дослідження на все, що так чи інакше впливає на інтерфейс

Якщо ви почнете це продавати власному менеджменту чи клієнтам, перше, з чим ви стикнетесь — це нерозуміння. А чим це відрізняється від просто дослідження користувачів, а навіщо? А для чого клієнтоорієнтованість? А як з цього ми зробимо команду на 100 осіб? А чому дизайнери можуть це зробити? А все і без цього працює. Тож моя порада: якщо хочете спробувати нові методи, просто пробуйте, не намагайтесь нічого пояснити ані менеджменту, ані клієнтам :)

Як це буває на практиці

Часто ми стикаємось з трьома викликами:

Покращення інтерфейсу не призводить до покращення досвіду користувача.
Фрагментація досвіду, або обмеження діджитал-продуктом (продуктами).
Залучення різних відділів на різних етапах розробки продукту, що викликає неузгодженість між відділами.

Перший виклик. Покращення інтерфейсу не призводить до покращення досвіду користувача

Клієнт звернувся з типовим запитом: «Користувачі скаржаться на інтерфейс, він незручний, неінтуїтивний, несучасний. Через це вони витрачають дуже багато часу на виконання задачі».

Якщо ми не виходимо за межі продукту, ми починаємо покращувати візуальний стиль, читабельність; спрощувати головний шаблон; аналізувати, як користувачі проходять цей шлях, та оптимізовувати його тощо. Тобто займатись усім, що знаходиться в межах продукту та його функціоналу. Оглянувши все, ми знайшли багато можливостей для покращення UX: поліпшили ієрархію вмісту, спростили макет, змінили ескалацію повідомлень тощо. Але ми також копнули трохи глибше і зрозуміли, що проблема полягала не в інтерфейсі, а в тому, як бізнес бачить процес. Інтерфейс був просто втіленням складної, не user-friendly бізнес-логіки. Витративши на інтерфейс (лише на редизайн) багато годин, ми б не вирішили проблему цієї системи. Потрібно було дизайнити процес. І в результаті ми зекономили купу грошей і часу на неефективне доопрацювання.

Далі у бізнесу виникає питання: а чому ви, дизайнери інтерфейсів, займаєтесь не інтерфейсами? І як ви можете робити дизайн процесу? Насправді нічого поганого в цьому немає, оскільки дизайн — це процес, який можна застосовувати для будь-чого. Проте, щоб уникнути зайвих питань, можна використати тактику «double deliverable». Ідея полягає в тому, що ви презентуватимете клієнтові знайомий deliverable (наприклад, оптимізований інтерфейс) у тандемі з deliverable (зі змінами, що потрібні для реалізації цього інтерфейсу), який, на вашу думку, є цінним.

Service Design пропонує підходи, які дозволяють нам виявляти та вирішувати проблеми системи та процесів високого рівня, а також збільшувати цінність, отриману завдяки більш тактичній роботі з користувачем.

Другий виклик. Фрагментація досвіду, або обмеження діджитал-продуктом (продуктами)

Існує проблема: якщо клієнт має продукт, він мислить лише цим «продуктом». Навіть якщо в межах сервісу є кілька взаємозалежних продуктів, вони дуже часто в нього існують окремо, досліджуються окремо і подаються теж окремо. Звісно, технічна інтеграція передбачається від самого початку, але часто не враховується в загальний досвід користувача.

У межах типових дизайн-проектів ми мислимо фрагментом від логіну до виконання користувачем певної цілі. Але сервіс не існує лише в продукті. Він торкається клієнта через різні точки дотику, тож весь досвід має бути узгодженим.

Проблема: існування шести взаємозалежних (як виявилось згодом) продуктів, а ми працювали на старті лише з трьома. Половина «перетинів» між цими продуктами зав’язана на людському факторі, не діджиталізована, і це є великим ризиком, оскільки будь-яке враження від, скажімо, сервісу діджитал-таксі буде зіпсоване, якщо оператор, на якому зав’язане підтвердження поїздки, забуде натиснути на кнопку, і в результаті таксі не приїде.

Що ми зробили:

Проаналізували всі елементи сервісу (люди, процеси, продукти, ролі, ризики, взаємозв’язки) і створили service blueprints під кожен сценарій.
Запропонували використовувати інший фреймворк, аби зменшити зав’язаність на людському факторі.
Відразу заклали Cross-platform consistency and omni-channel experience.

Salesforce Case

Клієнт мав сайт, який покривав journey від реклами готелю в гуглі до бронювання номера. І сайт був дуже класним, мав всю необхідну інформацію і був зручним. Але найцікавіше починалося після бронювання.

Проблеми:

Різні канали зв’язку (телефон, сайт, букінг-система). За кожен канал відповідали різні особи, тож процеси не були послідовними, синхронізованими, інформація часто губилась.
Не було єдиного середовища комунікації між учасниками сервісу.
Не було налаштованого процесу, прописаних правил для кожної ролі.

Рішенням стало Service Discovery. Ми дослідили всі процеси, ролі та етапи, відстежили всі тачпоїнти та співвіднесли з відповідними бекграунд (сервіс) процесами.

У результаті створили календар (систему бронювання) замість Excel або папірчиків, а також систему для менеджменту, де можна було ставити задачі та відстежувати реквести на прибирання, ремонт, замовлення їжі тощо. Раніше це відбувалося в усній формі. Як наслідок — створили єдине джерело комунікації і даних, автоматизували процеси (тобто зекономили час працівників, мінімізували помилки через людський фактор), а клієнти і працівники були задоволені.

Без Service Design ми б вирішували побічну проблему (взялися б за існуючий сайт або CRM), взяли б стандартний календар з бібліотеки (а так ми визначили чіткі вимоги і кастомізували його під потрібний флоу).

Третя проблема. Задіяння різних відділів на різних етапах розробки продукту, що викликає «невирівненість» між відділами

У багатьох організаціях команди працюють за принципом SILOS, а це означає, що такі департаменти, як сейлз, маркетинг, дизайн, підтримка, комунікують навколо цілісного досвіду клієнта, проте не звертають достатньо уваги на весь шлях одного користувача через різні точки дотику. Такі прогалини в знаннях можуть призвести до непослідовності. Service Design допомагає будувати мости в організації, позбутись асинхронності між бізнес-моделлю і сервісом, який організація пропонує.

Проблема: програма лояльності не забезпечувала бажаного результату, ніхто нею не користувався.

Waterfall: відділи HR, Design, Finance, Business були залучені на різних етапах, що викликало незлагодженість. Фінансисти могли внести зміни в кошторис після погодженого дизайну, дизайнери могли розробляти елементи програми, не враховуючи дорогий друк в інших країнах, бізнес міг заблокувати всіх довгим узгодженням тощо.

Що зробили: провели розмову з усіма учасниками процесу з метою ідентифікувати gaps та pain points. Зібрали дані та на їхній основі підготували і провели воркшопи.

Що отримали:

Чіткий, послідовний, прозорий процес розробки програми.
Чіткі часові межі та дорожні карти.
Алгоритм дій для кожного учасника.
Покращену програму лояльності (усі елементи старої, які викликали складнощі, було вилучено).
Створення крос-функціональних команд.
Спільне бачення та розуміння працівників різних відділів.

У результаті (з відгуків HR) — мінімізовано стрес працівників, збільшено рівень поінформованості щодо процесів, відбувся вчасний запуск програми та підвищено рівень задоволеності програмою.

Висновок

Далеко не завжди зміна інтерфейсу покращує клієнтський досвід. Зіткнувшись з проблемою, що, на перший погляд, стосується дизайну, варто зануритись глибше і знайти її корінь. Service Design — інструмент, що допомагає сервісним або аутсорс-компаніям подолати фрагментацію досвіду, обмеження діджитал-продуктом (продуктами), незлагодженість роботи різних відділів на всіх етапах розробки продукту.