Почему IT-стартапу на ранней стадии не нужен маркетолог
Даже если в команде нет никого со стороны бизнеса, что само по себе плохо, маркетолог как отдельный сотрудник не нужен. Именно в этом я постараюсь вас убедить. Статья справедлива для компаний на pre-seed/seed-стадии или с небольшим количеством пользователей.
Вначале расскажу о собственном опыте. Свой первый продукт я начал строить в 16, и, если быть уж совсем откровенным, предложение должно было бы звучать так: «Свой первый продукт я зафейлил в 16». Нельзя сказать, что это меня остановило. После него шла довольно интересная чехарда из других продуктов in-house, контрактов, своих продуктов, фрилансов — чего только не было. Сейчас я отвечаю за рост в Let’s Enhance, строю свой небольшой продукт Quokka и помогаю стартапам в рамках Google Developers Launchpad и Startup Wise Guys.
Главная ошибка
Многие в нашей индустрии строят свои pet products, что я считаю просто превосходной идеей. Типичная ситуация выглядит так: несколько разработчиков за кулером обсудили какую-то прикольную идею и начали ее кодить. Частично это связано с тем, что все-таки разработчиков у нас больше, чем отдельно взятых маркетологов или дизайнеров.
И, построив небольшой прототип силами только технической команды, такая группа разработчиков потом очень часто начинает искать маркетолога. С маркетологами на рынке немного грустно. Продуктов не то чтобы много, и маркетологов, которые подняли продукт со стадии MVP до хотя бы B-раунда, просто нет в локальной экосистеме. Как следствие, нет и понимания того, что же делать. Обучения толкового тоже нет. Те, кто что-то умеет, активно переезжают в крупные компании в США, Германию и Англию. Петля замкнулась.
Я наблюдал такую ошибку у массы продуктов: все сломя голову бегут искать маркетологов. Но глубину проблемы осознал, лишь когда попал ментором в Google Developers Launchpad, Startup Wise Guys и несколько других инкубаторов. Маркетолог просто не поможет вам. Но чтобы это понять, давайте попробуем разобрать ожидании фаундеров, потребности продукта и силы маркетолога на ранних этапах стартапа.
Ожидания фаундеров
Если говорить о первых нескольких месяцах работы над продуктом всей жизни, то это довольно стрессовый этап. Все и всегда говорят, что делать стартапы сложно, но обычно не говорят насколько. На pre-seed/seed нет особо понимания, что надо строить, для кого, как пушить это дальше. Очевидно, что есть наброски карандашом в молескине, но никак не больше.
И вот тут обычно приходит отличная идея: давайте, мол, возьмем маркетолога. Он поможет нам понять, что строить и как пушить. В целом идея выглядит очень здраво, но есть одна проблема. На этом этапе еще столь много неизвестных, что, даже если наймете Эндрю Чена, это вам не гарантирует ровным счетом ничего.
Интересный момент заключается в том, что на этой стадии продукта у маркетолога нет абсолютно никаких скилов, которые помогут фаундерам сэкономить время или деньги. Пока еще не требуется запускать кампании на скейл, жонглировать суперхорошей сегментацией или придумывать креативные брендинговые акции.
За редким исключением хотят обязательно видеть скилового маркетолога с каким-то очень диким списком навыков вроде ведения соцсетей для энтерпрайз-продукта или умений в ивент-маркетинге для B2C-продукта с чеком в 5 долларов США в месяц. Не надо так.
А что же делать?
Потребности продукта
Самая важная задача — это понять, что нам надо строить и для кого. И вот тут весь арсенал невероятно прекрасных и абсолютно ненужных инструментов сужается до вполне посильного списка: интервьюировать пользователей, привлекать по 1, 10 или 100 пользователей в месяц.
Интервьюирование пользователей — это не rocket science. Важно услышать ответ на вопрос, почему они используют продукт? И вот тут есть один лайфхак, которым я пользуюсь каждый день. Думать не просто о фиче, а о «продукте продукта». Об этой идее мне когда-то рассказал Вася, фаундер Storyline (стартап прошел YC, а после участвовал в слиянии с Voiceflow).
Рассмотрим ситуацию. Вы строите Google Maps, ваша задача — строить оптимальные маршруты из точки А в точку В. Что начинают измерять большинство стартапов? Количество построенных маршрутов. Но это абсолютно ничего не говорит об изначальной цели «оптимальных маршрутов». Как можно померить оптимальность? Например, узнать на практике, какой процент маршрута пользователь проходит.
Представим другую ситуацию. Мы строим приложение, которое накладывает фильтры на фото для Instagram. Наша метрика — это не количество обработанных фоток, а прирост лойсов под фоткой, которая обработана с помощью наших фильтров, потому что такая конечная задача пользователя.
Это и есть ответ на вопрос, что надо узнать во время интервью. Чего ожидал пользователь, что он получил, какую проблему он решил? Частично могут помочь опросы Шона Эллиса. Это, мягко говоря, не самый лучший способ получить Product Market Fit, но он сгодится для сбора первичного фидбэка от людей.
Теперь перейдем ко второй части списка — привлечь пользователей. Можно отбросить истории с overnight success как сказки. Наша актуальная задача состоит не в том, чтобы вырасти на 1 миллион пользователей, а в том, чтобы обеспечить себе стабильный поток из 1, 10 или 100 пользователей в месяц перед началом итерации продукта. И вот тут есть два сценария: забить на стоимость привлечения и оптимизации или пытаться быть lean.
Забить на стоимость привлечения и оптимизации — значит просто тратить деньги, чтобы получить этих пользователей и расценивать это как цену обучения, цену итерации.
Идея в том, чтобы не смотреть на то, что CAC — 50 долларов США, а LTV едва ли 10. При использовании этого подхода нам абсолютно безразличны эти цифры. Нас интересует просто некое количество пользователей, на которых мы сможем обкатать гипотезы. И при таком варианте развития событий маркетолог совсем не нужен, потому что интерфейсы и логика в Facebook/Google ads крайне простая и стартануть можно буквально через 10 минут с момента первого открытия. А придет к вам маркетолог, когда продукт еще не очень, и снизит САС до 42 долларов США. Легче станет? Нет.
Пытаться быть lean. Тут на помощь приходят Product Hunt, Hacker News, блоги, группы в соцсетях, cold outreach (say hi to GDPR), бандлы с другими продуктами. Вариантов масса. Самое удивительное, что разработчики зачастую намного (прямо в несколько раз) лучше делают маркетинг. Конечно, надо будет почитать статьи, наделать своих ошибок. Но все равно в среднем это работает лучше. Нет ничего важнее для продвижения, чем искренний огонь в глазах и попытки понять, а как же сделать лучше. Примечательно, что маркетолог вам будет, скорее всего, только мешать. Потому что такое продвижение вначале строится на личном бренде, за редким исключением.
Как только продукт начал выполнять свою главную задачу — решать проблему пользователей, тогда вот и стоит задуматься о найме правильного маркетолога. То есть это происходит, когда у вас есть небольшой, но стабильный рост, пользователи не уходят через несколько дней после регистрации и вы начинаете получать от них письма, полные любви к вашему продукту
Навыки маркетолога
Какие хард-скилы требуются маркетологу на этом этапе? Берите свой ARPU. Умножайте на 12. Это поможет понять стек возможных каналов привлечения пользователей. Если эта цифра попала в промежуток
А кроме этого... И вот тут начинается полная вакханалия. Навыки настолько размыты, что их просто физически невозможно уместить: интервью, outreach, анализ рынка и конкурентов, аналитика, планирование roadmap, сбор требований с рынка и клиентов, работа внутри продукта с онбордингом, имейлами и так далее.
В чем тут сложность? UA (user acquisition), Growth и Product marketing — это немного разные вещи. И если две последние позиции еще пересекаются, то UA стоит отдельно. Это примерно как искать фулстака, чтобы и серверы поднимал, и бэк делал, и верстал, и еще немного в ML умел. То есть один человек это все не закроет. И даже если он умеет это все делать, каждая область по отдельности — предмет работы на кварталы, но не на спринты.
К обязательным навыкам, кроме общей адекватности, я бы добавил:
- Имейл-маркетинг как все еще основной канал общения с пользователями.
- А/В тесты. Не из-за того, что вы начнете тестировать что-то на 38 пользователях, а, скорее, из подхода к решению проблем, который вырабатывается при тестировании.
- Эмпатия и готовность общаться с пользователями. Сейчас часто встречаются «технические маркетологи», которые отлично крутят настройки рекламы, но не могут общаться с людьми. Это суперстранно и на первых этапах очень вредно.
- Копирайтинг. Это в целом базовый инструмент. Большая часть маркетинга — это про коммуникации. Настроить пиксель можно и обезьянку научить, а вот писать хорошо — это уже сложно.
- На кого ровняется. Конечно, я больше предпочитаю тех, кто читает инженерные блоги компаний или отдельных людей. Это очень хороший маркер понимания индустрии. В Adweek не пишут о том, как Instacart из-за какого-то подхода к анализу данных смог сделать более правильные решения. А вот в блоге компании — запросто.
Outro. Конфликты
Тут же появляются некоторые конфликты: между фаундерами и продуктом, продуктом и маркетологом, фаундерами и маркетологом. Под конфликтом я подразумеваю не ссоры, увольнения, понижение зарплаты, а, скорее, растущую моральную нагрузку.
Фаундер vs. продукт. Нанимая маркетолога, обычно ждут быстрого роста, который просто по законам физики не может произойти по велению одного человека в команде. Growth как процесс всегда затрагивает весь продукт. И к этому надо быть готовым. Это больно и сложно. Рост в продукте, который к этому не готов, приводит к истории Fab или Homejoy. Легче от этого никому не становится, так как в погоне за красивой цифрой роста теряется из виду, что все меньше пользователей довольны продуктом и все больше их уходят очень быстро.
Продукт vs. маркетолог. Продукт требует фокуса на какой-то одной области. И если первый конфликт не разрешен, все уходит в штопор. От маркетолога ждут переключения между разными частями воронки все время. Обычно это заканчивается примерно никак. Если маркетолог скиловый, он обычно хотел бы углубиться в одном куске user journey. Если нет, его прыгание по разным кускам приводит к тому, что ни один не будет доделан. Лучше 20 шагов в одном направлении, чем по 1 шагу в двадцати. От этого проигрывает продукт. Раньше это была и моя личная ошибка. Мне казалось, что сейчас я вот тут подкручу имейлы, там сделаю onboarding, а вот тут поправлю таргетинг в рекламе... И я все время думал, что сделаю все в первой итерации. Так, увы, не работает. Из 10 А/В-тестов по статистике только
Фаундеры vs. маркетолог. Замыкает цикл конфликт между фаундерами и маркетологами. Фаундер не видит того, что хотел бы видеть. При этом продукту это как-то не помогает. А маркетолог делает то, чего бы фаундер делать не хотел. Я тоже через это проходил. Все мы слышали в стартапах фразу: «Это стартап, и тут нет четкого распределения обязанностей». Это хорошо работает для фаундеров. Если нанимать человека на дизайн и кидать его в продажи, это приведет к перегоранию. И случается такое постоянно.
Выводы
В сухом остатке лучше фаундера его работу на старте не сделает никто. Лучше него вряд ли кто-то понимает рынок, проблему, чувствует продукт и способен так яростно продавать.
Более того, на этом этапе не нужны какие-то особые скилы. Весь цикл состоит из нескольких простых шагов:
- получили пользователей (выше мы поговорили, как это работает);
- провели опрос;
- итерация.
Цикл замкнулся. Для того чтобы понять, как приводить пользователей, хватит всего нескольких ресурсов:
- книга Traction: Get a Grip on Your Business by Gino Wickman;
- статья How to Design Marketing Campaigns: The Importance of Market Segmentation by Myk Pono.
Как проводить опросы, написано в статье How Superhuman Built an Engine to Find Product/Market Fit by Rahul Vohra и в книге Mom Test Book by Rob Fitzpatrick. А об итерациях в статье Four Fits for $100m+ Growth By Brian Balfour. Этого хватит любому техническому фаундеру, чтобы понять базис и сделать лучше, чем 80% маркетологов на рынке.
Главные уроки найма, которые я вынес для себя:
- Первый найм — сейлз. Даже если экономика потом не позволяет скейлиться, не это на старте ваша проблема.
- Второй — кастомер-саппорт.
- И только потом, возможно, это будет маркетолог, который в целом, а не в лице кофаундера бесполезен в большинстве своем до раунда эдак А.
Все это основано на личному опыте и опыте моего окружения и необязательно на сто процентов будет совпадать с вашим видением мира, чувствами или желаниями.
Буду рад услышать ваши истории о найме маркетологов в стартап, а также о том, с какими проблемами пришлось столкнуться и удалось ли их разрешить.
