Жизнеспособность стартапа: как измерить Product/Market Fit запущенного продукта
Привет, DOU. Меня зовут Ярослав Степаненко, я Product Marketing Manager в компании MacPaw и сооснователь конференции Growth Marketing Stage. В этой статье я расскажу, как измерить Product/Market Fit для уже запущенного продукта и какие инсайты можно от этого получить.
Иллюстрация — Алина Кропачова
За свою карьеру мне повезло поработать в нескольких быстрорастущих продуктах, выступить на десятках конференций по всему миру и даже организовать свою конференцию по growth marketing. Я заметил, что вне зависимости от опыта команды, целевого рынка или страны, у людей на старте продуктов всегда возникают одни и те же вопросы:
- Нужен ли наш продукт кому-то?
- Будут ли за него платить?
- Как не потерять деньги, вложенные в маркетинг?
Кажется, все очевидно: если ты знаешь, какую проблему твой продукт решает и знаешь пользователя, у которого такая проблема есть, то с дистрибуцией продукта все должно быть гладко. Но, к сожалению, часто мы попадаем в ситуации, когда уже есть какой-то продукт и у него есть какие-то пользователи. Но что делать дальше — непонятно. Как двигаться и расти в такой ситуации?
Большие компании делают это по-разному. В этом году на Growth Marketing Stage мы постарались сделать акцент на том, как важно понимать своего пользователя, чтобы растить продукт. Для этого мы везем ресерчеров из Dropbox и Uber, которые расскажут, как в их компаниях с помощью исследования пользователей создают возможности для роста. Однако что делать, если вы — не Dropbox? Я хочу поделиться простым фреймворком для измерения Product/Market fit для продукта, у которого уже есть первые пользователи, который применяю у себя в практике.
Что такое Product/Market fit
«Product/Market fit означает наличие продукта, который может удовлетворить потребности конкретного рынка».
Марк Андриссен, сооснователь Andreessen Horowitz
Эксперты сходятся на том, что product/market fit должен быть найден и протестирован до фазы интенсивного развития продукта. Однако не так много информации о том, как измерить product/market fit, если продукт уже существует.
Одним из самых эффективных способов измерять жизнеспособность вашего продукта или отдельно взятый его функционал — провести среди пользователей Product/Market fit опросник Шона Эллиса. Каждый вопрос в нем придуман Шоном с целью узнать, что пользователи думают о продукте, насколько хорошо он решает их проблемы и что необходимо делать для его улучшения.
Как опрашивать пользователей на примере Telegram
Далее я продемонстрирую работу опросника на примере продукта Telegram.
Главный вопрос анкеты — «Как бы вы отреагировали, если бы Telegram исчез (прекратил свое существование)?». Согласно методотогии Шона, если 40%+ респондентов ответили «Я бы очень сильно расстроился», у бизнеса есть product/market fit. Ответы на остальные вопросы анкеты дают море инсайтов и идей. Детали ниже.
Кого опрашивать и сколько респондентов необходимо
Важно не собирать ответы у всех. Для получения качественных данных, опросить необходимо только активных пользователей. Предлагаемый критерий определения активных — те, кто взаимодействовал с продуктом в последние 2 недели. Для достоверности потребуется не менее ста (чем больше, тем лучше) респондентов. Ни в коем случае нельзя платить за ответы или обещать какого-либо рода «ништяки». Поощрение приведет в ложным комплиментам и не даст понимания реальной картины.
Чтобы продемонстрировать работу этого фреймворка на живых данных, мы нашли активных пользователей Telegram и попросили заполнить анкету (139 респондентов). В этом конкретном случае данные носят иллюстративный характер, но хорошо демонстрируют результаты, которые вы можете получить, работая со своими пользователями.
Что мы узнали про Telegram
Отличная новость: Telegram — это продукт, у которого есть product/market fit. 54% пользователей будут очень расстроены, если он прекратит свое существование. Стоит заметить, что Telegram имеет 200M+ MAU, поэтому в этом конкретном случае нет ничего удивительного в таком результате.
Важно также понимать, что этот вопрос «разводящий», и анализ ответов на последующие вопросы необходимо выполнить, сегментируя респондентов на тех, «кто бы очень сильно расстроился» и «кто бы немного расстроился». Зачастую в своей практике я нахожу, в чем именно заключаются основные отличия между лояльными пользователями (очень сильно расстроился), и теми, кто может комфортно жить без моего продукта (немного расстроился и совсем не расстроился).
Лояльные пользователи
Этот сегмент видит ценность Telegram в следующем:
- скорость;
- минимализм;
- простота;
- полезные каналы:
- новые знания;
- новости;
- ведение своих каналов;
- боты.
В противоположном сегменте эти пункты практически не встречаются, и ценность определяется в основном надежностью, возможностью делать звонки, а также использовать веселые стикеры.
Примечательно, что, отвечая на вопрос про альтернативу Telegram, два «лагеря пользователей» очень по-разному описывают возможные заменители этого продукта. Пассивный сегмент просто называет смежные решения (FB messenger, Viber, WhatsApp), в то время как лояльные пользователи зачастую резко высказываются об альтернативных решениях:
- Бесят вацап, вайбер и до%*$нный месенджер фб.
- С%$&ный Viber (((( зачем вы такое спрашиваете , настроение портится от одной мысли об этом.
Ценность продукта
Основная ценность этого вопроса не в том, чтобы узнать какой процент вас рекомендует другим, а в том, как они это делают. Вопрос содержит открытую секцию, где респондент своими словами описывает, как он понимает ценность продукта.
Word-cloud отчет — это красиво, но для качественного анализа вам все таки придется перечитывать каждый ответ. Это сложно, но это того стоит. Будет не лишним, если с сырыми данными поработают копирайтеры, маркетологи и продуктовые специалисты. Это точно может повлиять на роадмап и позиционирование продукта.
Профиль пользователя словами пользователя
«Кто, по вашему мнению, получает наибольшую пользу от использования Telegram?». Ответы на этот вопрос могут дать инсайты по самоидентификации юзера, который своими словами вам говорит, кого нужно приводить, чтобы сегмент амбассадоров рос. Ниже видим несколько примеров того, как респонденты видят пользователя Telegram:
- Молодые люди в больших городах.
- Те, кто работает в условиях большой оперативной коммуникации (текст/звонки/файлы).
- Те, кто нуждается в секьюрной переписке.
- Пользователи, которым важно быстро и удобно обмениваться сообщениями.
- Авторы пабликов и каналов.
- Люди, которым нужна быстрая связь со своим кругом общения.
- Те, кому важны комьюнити и стабильный понятный мессенджер.
- Люди, которые зарабатывают на своих каналах.
Что нужно улучшать
Активный пользователь как никто лучше подскажет, что нужно продукту, чтобы сделать его лучше. В нашем исследовании мы выделили такие основные пользовательские запросы:
- Убрать каналы из общего списка чатов.
- Каждому пользователю дать свое облако для файлов. Аналог Google Drive.
- Добавить видеозвонки и шеринг экрана компьютера.
- Поиск каналов по тематикам с качественной фильтрацией.
- Разбить нотификейшены на 2 типа для каналов и для личных сообщений.
- Возможность отмечать непрочитанными каналы с конкретного места.
- Добавить возможность «напоминаний о сообщениях».
- Как в Slack, разделить каналы и личные сообщения на разные списки.
Как видим, создав анкету из 7 вопросов и получив ответы от почти 140 активных пользователей, мы можем проверить жизнеспособность продукта, узнать, кто его пользователь, чем он доволен/не доволен и в каком направлении можно планировать продуктовый роадмап.
Этот фреймворк также можно использовать для еще не запущенных продуктов и фич.
