Решить проблему клиента: что product-менеджеры должны знать о маркетинге
Все, кто когда-либо работал в стартапе, прекрасно знают, как много времени, сил и нервов забирает разработка продукта, его анализ, тестирование, исправление багов, пробелов. Так, создание продукта может длиться от 6 месяцев до нескольких лет. И этот долгожданный момент запуска — лишь начало огромного пути. Что делать с продуктом дальше, как «влюбить» в него клиентов, какие каналы использовать для его продвижения на рынке? Без эффективного решения этих вопросов, ваш продукт просто не сможет выжить, каким бы уникальным и качественным он ни был.
Методом проб и ошибок
Когда я только начинала работать в своей первой продуктовой кампании, понятия «product marketing» просто не существовало. Украина уже много лет сильна на рынке IT-аутсорса, в то время как компании, создающие свой продукт, начали развиваться относительно недавно. Причиной этому стал тот факт, что в стране всегда были одни из лучших программистов в мире, но при этом не было сильных sales-менеджеров, IT-маркетологов, которые могли бы эффективно продвигать и продавать продукт, созданный в нашей стране.
Одним из первых опробованных мною подходов на этапе разработки маркетинговой стратегии были Buyer Personas. Те, кто занимаются маркетингом в IT, наверняка неоднократно слышали об этом, внедряли этот подход в определенном виде и даже используют его до сих пор.
Этот подход подразумевает создание портрета целевого клиента. Как правило, такой портрет включает целый набор характеристик: пол, возраст, страна, в которой человек проживает, социальный статус, должность, доход, профессиональные навыки, сферу деятельности компании, в которой он работает и даже непосредственно размер компании.
В течение двух лет я использовала этот подход в работе над продвижением продукта, которым на тот момент занималась компания. Сразу отмечу, что Buyer Personas нельзя назвать одним из наиболее эффективных инструментов. Мы перепробовали множество различных целевых месседжей в контенте рекламы и рассылок. Мы неоднократно перерабатывали и сами клиентские портреты, а позже тестировали их на практике. Но результата, на который рассчитывали, так и не дождались.
Все это время я не прекращала искать причину того, почему метод не действует. Зарывшись в грудах специализированных книг, авторы которых — настоящие гиганты рынка, мы пошагово внедряли все их рекомендации. Но и это не привело к должному эффекту.
Ответ на вопрос «Что пошло не так?» появился значительно позже. Решение пришло с моим переходом в новую компанию и началом работы над абсолютно другим продуктом. Именно тогда в руки случайно попала замечательная книга «Jobs to be done», by D. Traynor, P. Adams, E. Meehan, G. Keating. Она дала понимание того, почему подход с Buyer Personas работает не так, как хотелось бы.
Главный вывод: products don’t match people, they match problems.
То есть продукт должен решать проблему, но при этом он не обязан соответствовать характеристикам человека. Простыми словами: все люди разные, но их может объединять одна и та же проблема.
Job based marketing: что это такое
В этой же книге описывается еще один подход «Job based marketing». Предлагаю рассмотреть его методику на конкретных примерах. Так, предположим, у ваших клиентов есть потребность: они намереваются рассылать письма по своей клиентской базе или же запускать рекламу, чтобы расширять эту базу; возможно, они планируют оперативно доставить посылку в другой конец света; или же собираются провести личные переговоры с партнером по бизнесу, который территориально находится в другой части земного шара.
Это проблемы клиента, которые способен решить тот или иной продукт. С годами продукты, сервисы и решения могут меняться, но некоторые проблемы остаются прежними. Как и сейчас,
Подход «Job based marketing» способен помочь специалисту составить для продукта не только правильную маркетинговую стратегию, но и определить конкурентов. Потому что конкуренты вашего продукта — не только компании, занимающиеся разработкой похожего продукта. По факту их намного больше, если посмотреть на продукт с точки зрения той проблемы, которую он решает.
Не будем далеко ходить и возьмем для примера известный всем бренд McDonalds. Кто его конкуренты? Конечно, на ум сразу же приходят компании KFC, Burger King, Subway.
Безусловно, эти сети конкурируют между собой, так как являются ресторанами быстрого питания. Но в списке конкурентов McDonalds также и рестораны, которые предлагают здоровою пищу. На самом деле они конкурируют за одного и того же потребителя. Посредством маркетинговых стратегий, рекламных кампаний они борются за каждого из нас.
Также не стоит думать, что конкуренция газеты New York Post заканчивается рядом авторитетных изданий, таких как New York Times или Wall Street Journal. Очень серьезные вызовы это СМИ получает со стороны Facebook, Twitter, различных онлайн-игр.
Все это потому, что и газеты, и соцсети, и онлайн-игры борются за внимание одного и того же потребителя. Так, за завтраком каждый из нас будет выбирать: прочитать свежую прессу или пролистать ленту Facebook. Таким образом, и газеты, и Facebook, и Twitter являются прямыми конкурентами, что обязательно необходимо учитывать при построении маркетинговой стратегии, при выборе основных месседжей для клиентов, при выборе площадок, на которых вы будете рекламировать свой продукт.
Выход на рынок: два пути
После того как основные конкуренты определены, можно переходить к поиску маркетинговых каналов для вывода продукта на рынок. Сейчас все основные маркетинговые каналы делятся на две большие группы: Outbound marketing и Inbound Marketing.
Outbound marketing
Outbound-маркетинг подразумевает холодное привлечение клиентов или же прямые продажи продукта клиенту. Среди каналов — всевозможные выставки, конференции, форумы. Это неплохие варианты с точки зрения количества и качества лидов и клиентов, так как вы по сути выбираете для себя выставку, на которой присутствует целевая для вашего продукта аудитория. Кроме того, у вас есть возможность личной коммуникации с потенциальным клиентом. Живое общение всегда дает больше возможностей продать продукт, а значит и найти решение проблемы клиента.
Кроме того, IT-продукты — не материальны, они облачные, виртуальные. Именно выставки могут подарить клиенту несуществующий на самом деле эффект присутствия, продемонстрировать сервис, который он намерен приобрести.
Среди минусов использования таких каналов — их дороговизна. Цена участия в хорошей конференции со стендом компании в среднем составляет
Еще один оutbound-канал — реклама. Сегодня это один из наиболее популярных каналов привлечения клиентов, который предоставит большое количество лидов. Помимо этого, такой канал можно постоянно масштабировать, увеличивая рекламный бюджет уже после того, как вы нашли правильный месседж, получили понимание стоимости лида и конверсии в платящего клиента. Отрицательный фактор — опять же дороговизна канала и качество лидов, которое будет ниже тех, которые вы сможете получить на конференциях и выставках.
Холодные email и холодные звонки — еще один из каналов оutbound-маркетнга. Для B2C-рынка, к сожалению, этот канал не эффективен, но для B2B-компаний он может быть вполне успешным.
Мне приходилось сталкиваться с этой методикой. Так, в части холодных звонков можно прибегнуть к услугам call-центров, которым можно оплачивать исключительно результат, что минимизирует расходы бюджета компании. С другой стороны, следует отметить, что маркетинговые контакт-центры, как правило, не особо старательны в продаже вашего продукта. В диалоге с клиентом их сотрудники ограничиваются двумя-тремя фразами из разряда «А вам будет интересно узнать о...?».
Холодные email для B2B-рынка могут также стать эффективным каналом для привлечения клиентов. Сейчас существует много сервисов, которые заточены под отправку cold emails. Reply rate в этом канале достаточно высокий — около 50%. Но как быстро клиент отвечает, что ему интересно предложение, так же быстро он пропадает и перестает читать письма после предложения провести демо.
Аффилиаты — очередной оutbound-канал. Аффилиаты — это партнеры, которые за определенную комиссию помогут вашей компании с привлечением клиентов. Часто этот канал действительно давал положительный результат. Единственное, на что здесь необходимо потратить много времени и сил — проработка партнерской программы. Вам необходимо будет найти ответы на вопросы: кем будут ваши партнеры, как будет работать программа.
Помимо этого, необходимо найти таких аффилиатов и потратить время на их привлечение. Для B2B-компаний, пожалуй, одни из наиболее подходящих аффилиатов — digital-агентства. Как правило, у таких агентств нет своего продукта и их «хлеб» — это настройка сервисов для интернет-магазинов. Соответственно, практически в 100% случаев они готовы заключать такое партнерство и получать процент (в среднем от 15 до 30%) от каждого приведенного клиента. Также хороший пример аффилиатов — блоггеры и лидеры мнений с большим количеством подписчиков.
Inbound Marketing
Inbound-маркетинг отличается от оutbound-каналов тем, что в нем не используется «холодный метод» привлечения клиентов. Его суть заключается в противоположном: необходимо «прогреть» лиды, «прогреть» клиента до такого состояния, когда он сам захочет купить ваш продукт. Таким образом, іnbound-маркетинг подразумевает создание полезного контента.
К его основным каналам относятся блоги, SEO и соцсети. По сути, ваша задача — это создание имиджа эксперта в глазах потенциальных клиентов. Для блога хорошо подойдут регулярные образовательные статьи. Например, ваша компания занимается созданием рекламы. В вашем распоряжении множество тем о том, как правильно запускать рекламу, как выбрать оптимальный бюджет, написать креативный ad message и т. д.
Также в качестве образовательного контента подойдут различного рода презентации, eBooks, check lists, инструкции, которые можно выкладывать на сайте для скачивания. Чтобы скачать их, потенциальный клиент должен заполнить небольшую форму, в которой он оставит свои контакты (как минимум email). Такой подход при правильном оформлении улучшит SEO-оптимизацию и поднимет позиции вашей компании в органическом поиске.
Также среди эффективных способов — создание интерактивного контента. В частности, большой популярностью у различных целевых аудиторий пользуются онлайн-тесты. Например, «Дайте ответ на 10 вопросов и узнайте, являетесь ли вы гуру рекламы». Чтобы получить результат, после прохождения теста человек должен ввести свой email.
Hubspot предлагает очень удобную классификацию контента, в зависимости от стадии, на которой сейчас находится ваш клиент:
Если на данный момент клиент только обдумывает возможность использования Facebook-рекламы, то будет разумным предложить ему скачать бесплатный eBook с описанием всех видов рекламы и их возможностей.
Если же клиент уже знаком с возможными сервисами и находится на стадии принятия решения, какой сервис подключить, то будет логично предложить ему контент, который выгодно представит уже непосредственно ваш продукт. Это может быть предложение провести demo. На этом этапе ключевая задача — качественно продемонстрировать преимущества компании и продукта.
Smarketing = sales + marketing
Дело в том, что маркетинг-команда ответственна за привлечение лидов. Маркетологи должны удостовериться в том, что они привлекают достаточное количество целевых клиентов, которые уже в скором времени будут распределены среди sales team, отвечающей за закрытие сделок.
Верхняя часть воронки — в тот момент, когда потенциальный клиент находится еще на этапе лида, — в ведении отдела маркетинга. Именно маркетологи отвечают за привлечение клиента, получение его контактов, «прогрев» лидов через полезный контент, вебинары, email, статьи на блоге и т. д. Все это происходит до того момента, пока клиент не созреет.
За нижнюю часть воронки отвечает команда sales. Задача «продаж» — конвертировать лид на данном этапе в платящего клиента. На практике наибольший эффект это дает в том случае, когда команды sales и marketing работают слаженно. Именно такая синергия приносит лучшую конверсию и позволяет воронке продаж работать, как швейцарские часы.
После того как вы наладили product marketing, выбрали каналы и механизм привлечения клиентов и вывода продукта на рынок, начинается самый интересный этап и в самом product-менеджменте.
Это та стадия, на которой вы начинаете получать первый feedback от клиентов, что дает возможность улучшать и развивать ваш продукт. Исходя из личного опыта, могу отметить: что бы вы не разрабатывали, какую бы часть продукта не хотели бы улучшить — всегда описывайте проблему, которую для клиента решает ваш продукт в формате:
Только тогда вы сможете создавать продукт, который приносит максимальную пользу вашим клиентам.
