Как не провалить мобильное приложение: о тестовом запуске

Soft Launch или тестовый запуск приложений — подход для понимания и проверки рынка «до того», как выйти на него в полном объеме. Опыт показывает, что этот инструмент отлично работает, экономя время и ресурсы разработчиков. И я расскажу, как и почему.

Конкуренция и возможность заработать

Сейчас уровень конкуренции просто зашкаливает, и стоимость любой активности по продвижению приложения довольно высока. Есть такое утверждение, что органический поиск на App Store не работает так, как этого ожидают разработчики («Discoverability is broken»). Сейчас в мире около 5,7 миллионов разработчиков, которые создали более 3 миллионов мобильных приложений App Store. Конкуренция усложняет вывод приложения в топ App Store. Но еще тяжелее в этом топе задержаться. Также важно понимать, что не всегда стоит следовать один в один примеру крупных компаний, которые могут позволить себе инвестировать шестизначные бюджеты на продвижение. Для разработчиков сейчас нужно четко понимать свою аудиторию, чтобы не распыляться и не пытаться отнять долю рынка у больших компаний.

Проиллюстрирую это цифрами. По оценке Vision mobile за 2015 год, количество девелоперов растет примерно на 800 000 в год — создавая огромную конкуренцию и давление на стоимость медиа ресурсов (траффика). Однако при этом растет и емкость рынка — как по количеству загрузок, так и в деньгах. Если App Store находится в более-менее статичном положении, то Android растет достаточно активно за счет развивающихся рынков: Китай, Индия, Восточная Азия.

Все эти ребята должны на чем-то зарабатывать. Статистика показывает, что 15% разработчиков не зарабатывают вообще ничего.

В оранжевой зоне «относительной бедности» находятся разработчики, которые зарабатывают условно до $500, желтая зона нестабильности с заработком $10K состоит из 20% разработчиков. На такой заработок может существовать небольшая студия из нескольких человек. Но только 10% разработчиков реально зарабатывают хорошие деньги на своем приложении или игре.

Поэтому разработчик должен понимать, что конкурирует не только с теми, кто профессионально делает приложения, но даже с теми, кто старается по-максимуму инвестировать в маркетинг, PR и трафик. И для того чтобы побороться с ними, вы просто должны понимать, что конкуренция огромная, и то, что вы делаете, должно быть очень хорошо продумано, чтобы избежать неправильных шагов.

На самом деле все это сводится очень простой формуле: LTV (life time value) больше eCPI (cost per install). Что это значит? Это значит, что стоимость привлеченного пользователя не должна превышать ожидаемый доход с данной когорты пользователей. Современные средства позволяют делать трекинг, рассматривать каждый из каналов в отдельности и понимать, как вложенные деньги возвращаются к вам. Таким образом становится возможно прогнозировать свои действия — например, с помощью soft launch.

«Мягкий» запуск

Что такое soft launch? Soft launch — запуск приложения на ограниченное время на определенной территории. Например, если вы планируете масштабный запуск на англоязычном рынке, вы можете протестировать как отреагирует на ваш продукт похожая по менталитету и экономике аудитория, сделав «тестовый запуск» в Новой Зеландии. «Тестовый запуск» позволит получить реальные цифры, которые вам помогут в дальнейшем избежать больших потерь.

Основные цели тестового запуска:
— Собрать численные и поведенческие данные на статистически верной выборке пользователей, чтобы принимать решения, основанные на конкретных данных;
— Определить факторы успеха приложения и его проблемные области;
— Посмотреть, как реагируют пользователи на механику приложения и оценить это в цифрах.

О каких именно цифрах идет речь? Вам необходимо собрать довольно большое количество установок приложения и разложить их по так называемым «когортам», чтобы принимать решения, основывась на реальных данных, выявляя проблемные зоны, которые недопустимы при большом запуске. Также важно посмотреть на реакцию пользователей — как в виде эмпирических данных (отзывов), так и данных, собранных на основе количественного тестирования. Это поможет внести критические изменения в продукт и скорректировать инструменты его продвижения.

Какой срок и масштабы такого проекта? Рекомендуемый срок «мягкого запуска» — 2-3 месяца. Этого срока достаточно для того, чтобы можно было набрать достаточную аудиторию, проанализировать ее и сделать выводы. При этом важно получить около 2000 ежедневных активных пользователей (daily active users, DAU). Почему именно 2000? Потому что выборка аудитории будет довольно неоднородная. Ее нужно будет сократить и поделить по составляющим, каждую из которых изучить в отдельности. Поэтому, если у вас будет всего 100 или 200 DAU, это просто не даст никакой информации.

Аналитика показателей

Соберем показатели, которые нам необходимо отслеживать, в таблицу ниже:

В рамках soft launch стоит сфокусироваться на трех основных показателях:
— Ежедневные активные пользователи.
— Удержание — день 1, день 3, день 7 и день 28.
— Средний доход с пользователя и с платящего пользователя (ARPU and ARPPU).

Опять же, очень важна терминология. Люди путают понятия инсталл (пользователь, который поставил приложение) и активный пользователь. Разработчик должен четко представлять, кто является пользователем, который «делает бизнес», и отталкиваться от него.

Вторая точка фокуса — это удержание. Оно отвечает на вопрос: «Сколько у нас людей остается после того, как они установили наш продукт, начали им пользоваться». Базу таких пользователей замеряют на 1-й, 3-й, 7-й и 28-й день. Те, кто будет мониторить монетизацию, должны обращать внимание на объем дохода с каждой когорты платящих пользователей.

Третья зона фокуса — пользовательский опыт. Важно понимать, как люди взаимодействуют с приложением, как они проходят туториал, как двигаются дальше. Исходя из нашего опыта, это нужно понимать, потому что зачастую разработчики работают «в ударе» — «сейчас зарелизим, детали отшлифуем потом». А потом оказывается, что приложение непонятное для пользователей, потому что разработчики его делали скорее «под себя», а пользователи не могут пройти дальше первого экрана, потому что не могут разобраться с навигацией.

Анализ монетизации предполагает бОльшую выборку, чем анализ пользователей, потому что платящих пользователей обычно от 1% до 5% от всей аудитории. После того, как мы получили эту выборку, можем принимать решение о том, что именно косвенно влияет на монетизацию, и насколько эффективна выбранная модель. Современные системы трекинга позволяют измерить это и получить конкретные коэффициенты. Эти данные вы будете использовать для принятия решения и для того, чтобы доказать инвесторам перспективность приложения.

Говоря о системах, которые фиксируют показатели (трекинговые системы), вам помогут такие инструменты:

Послесловие

Можно ли не делать тестовый запуск? Можно. Но нужно понимать:
— Топовые приложения тратят миллионы долларов на привлечение пользователей;
— Вам нужно подходить избирательно и с умом к выбору инструментов продвижения, чтобы конкурировать с топовыми игроками рынка;
— Если ваши каналы продвижения или сам продукт — это «дырявое ведро», куда будут утекать любые ресурсы, то никаких денег на продвижение не хватит.

Топ-3 советов по тестовому запуску:
— Планируйте проект заранее, за 2-3 месяца, а еще лучше за полгода;
— Фокусируйтесь на продукте, а не на своем бренде;
— Понимайте свой рынок и вертикаль.