Как раскрыть всю мощь персонализации бренда
Технология гиперлокального таргетинга была замечательной для B2B-маркетологов. Она дает возможность таргетинга с максимальной степенью точности, раньше такое было невозможно.
Но независимо от того, насколько точен ваш таргетинг, стимулирование продаж все равно зависит от эффективности рекламных сообщений, которые вы посылаете.
Все технологические навороты в мире не могут компенсировать рекламу, которая не находит отклика у своей цели на личном и эмоциональном уровне.
Чтобы успешно увеличить доход в сегодняшней высококонкурентной среде B2B, маркетологи должны найти способы связать вместе свои кампании по созданию бренда и формированию спроса. Гипертаргетинг и целенаправленные усилия по конверсии — это, конечно, большая часть спроса, но важно также включить элементы эмоционального взаимодействия с аудиторией, которые характеризуют большинство рекламных объявлений бренда.
Успешные кампании должны взывать к эмоциям ваших клиентов и их уникальным проблемам, а не только к плюсам продуктов, которые вы пытаетесь им продать. Это единственный способ выделиться на B2B-рынке.
Победы ABM-маркетинга
Account-based marketing (ABM) дает B2B-маркетологам возможность работать с гиперцелевыми клиентами и потенциальными клиентами через персонализированные сообщения. Но нет никакого “волшебного переключателя” ABM. Проблема заключается в настройке эффективности персонализации контента в масштабе.
Клиенты ищут индивидуализацию и персонализацию, основанную на их уникальном наборе целей и задач. Не существует универсального решения, но у клиентов есть одна общая черта: все они люди. И на самом базовом уровне клиенты хотят взаимодействовать с B2B-компаниями, которые понимают их потребности.
Клиенты хотят кастомизации и персонализации. И это то, чего часто не может обеспечить традиционный маркетинг в отличие от персонализированного.
Использование эмоций для продвижения бренда
Итак, как же маркетологи B2B обращаются к потребностям, задачам и целям клиентов на уровне конкретного покупателя? Они начинают с того, что проявляют сочувствие и понимание.
Роль маркетолога при этом состоит в том, чтобы добавить эмоциональный элемент в контент. Подумайте над следующими вопросами:
- Кто тот человек, который получит данное сообщение?
- Каковы его задачи?
- Какие у него боли и проблемы и могу ли я сопереживать им?
- Могу ли я построить отношения с этим потребителем, основываясь на моем понимании того, что ему нужно?
Если маркетинговые усилия по бренду и спросу согласованы должным образом, вы должны транслировать через вашу кампанию бренда правильные эмоциональные ноты в персонализированных сообщениях для аудитории. Это увеличит спрос.
Варианты определения потребностей
Персонализация должна быть определяющей характеристикой всех маркетинговых сообщений B2B, независимо от того, нацелены ли они на всю организацию, группу лиц, принимающих решения в этой организации, или конкретного покупателя или другого человека. Достижение такого уровня персонализации требует глубокого понимания уникальных потребностей каждой организации на всех уровнях.
Определение этих потребностей — важный первый шаг. Есть несколько способов сделать это. Первичные исследования, особенно прямые интервью с клиентами и потенциальными клиентами, могут быть очень информативными, если у вас есть на это время и бюджет. Другим вариантом является исследование ключевых слов, которое может дать представление о целях и образе мышления потенциальных клиентов.
Один из самых ценных ресурсов для идентификации потребностей, доступных для B2B-маркетологов, находится прямо у них под рукой: их коллеги из отдела продаж. Поскольку продавцы и представители компаний находятся на передовой рынка, они часто имеют непосредственные знания и актуальную информацию о потребностях клиентов. Беседы с командой продаж могут помочь маркетологам определить тенденции и темы для использования в своих кампаниях.
Выравнивание маркетинга и продаж
Персонализация маркетинговых усилий может раскрыть свой потенциал полностью только при существовании баланса между продажами и маркетингом. Опыт показывает, что такое сотрудничество эффективно. Выравнивание продаж и маркетинга наиболее успешно и необходимо для увеличения прибыли.
* * *
Возможность индивидуализации маркетинговых сообщений на всех уровнях организации стала еще более важной с момента начала пандемии COVID-19.
Цикл покупки B2B все еще сложен и часто включает в себя несколько заинтересованных сторон, но решения о покупке имеют тенденцию к большей централизации. Это означает, что усилия по персонализации должны учитывать не только отдельные цели и болевые точки вокруг доходов, затрат и тому подобного, но и общие цели бизнеса.
Гипертаргетинг, ABM-маркетинг и персонализация — это выигрышная стратегия для такой среды.
